Diss传统护肤大牌,护肤界潮牌竟是由一帮纯爷们打造

消费   来源:中华网  责任编辑:百花残  2018-01-29 19:24:47
  “如果有一款护肤品,定价不到百元;配方成分与国际著名化妆品牌澳尔滨、科颜氏相同;整体设计主打最近风很大的性冷淡路线;包装材质环保,能二次利用做手机支架;还动不动有钱任性玩免单,倒贴快递费白送产品......”
敢这么做的化妆品公司,要么已经死了——
 
  要么真能火。
 
  秉承着“能卖80元绝对不卖200元”的奇葩信念,2017年新晋的一匹美妆界黑马——943护肤品以上述别具一格的“赔本”营销理念,轰轰烈烈地火遍了互联网美妆电商界。9月4日下午3点,产品刚在京东上众筹,就赢得了美容美妆类微信自媒体、小红书、网易美学的各路美妆达人的疯狂打call,创下几乎百分之七百的众筹总销量。
 
  2017年“双十一”零点刚过,943新开的淘宝企业店“934颜究所”里,单品保湿霜的销量已迅速达到10000件,完败同类国妆产品。
 
 
  销量在前,服务也没拉下。双十一第二天,一位女大学生以“剁手太多,如今吃土都买不起寒假回家的车票了,只好退掉非必需品”的理由要求退款。
 
  “留下产品吧,我们给你免单”,943淘宝店的旺旺客服头像迅速亮了起来,“回家不能耽误,但爱美之心也不能将就呀”,客服用旺旺表情比出一颗心。
 
  这样接地气的免单故事在消费者群体里带来的示范效果,远远大于数十上百万的广告投入。“作为一个国货的护肤品牌,真是国货之光”,一位小红书用户自发在APP中评测中写到。
 
  对此,943团队创始人戏称,“本着赔钱的打算,却一不小心做成了网红”。
 
  “追逐月亮的人”
 
  “943(九又四分之三)”的初创成员是一帮而立之年的纯爷们儿。
 
  核心创始人老谭和老王,是美容美妆类快消品行业里沉浸了十年上下的老将级人物,职场履历加起来包揽了妮维雅、联合利华这种响当当的五百强公司,相当于整个快消品帝国。
 
  若不出来创业,两位创始人或早就成为了某国际品牌的大中华区总裁,“年薪百万不是梦”。但“老王”——王军却是这么看的,“有的人追求脚下的六便士,有的人追逐天边的月亮,我们大概就是什么年龄都在追逐月亮的那几个”。
 
  在外人看来,追逐月亮的王军走得是一条看似越来越窄的独木桥,而他却对这种“无限风光在险峰”乐此不疲。
 
  2001年,王军进入护肤品行业的龙头老大——妮维雅集团从事销售工作,7年后成为销售部副总监,带领整个大客户部泱泱几百号销售人员。外企文化崇尚一个萝卜一个坑,做久了王军难免觉得手脚束缚,难以实现自己想做的事情。
 
  深圳维真化妆品的创始人找上了处于职业倦怠期的他,抛出了一个大话题:“我们想要去改变一下中国护肤品行业低价劣质的局面,你有没有兴趣?”
 
  “让国有品牌去赢得消费者”,维真创始人的话撼动了他。他开始考虑从上海迁居深圳的可能。2008年春节,他抛开“六便士”南下深圳,加入了创建才刚刚三年的维真化妆品公司。
 
  在维真,王军参与并见证了一个品牌如何从0到1的全部过程。 维真旗下主要有两大品牌:里美和魔法医生,专门针对年轻人的市场,主要销售渠道集中在屈臣氏等零售商店。当时在屈臣氏,国妆品牌基本靠广告和门店陈列来拉动销售。维真团队却另辟蹊径,创建了一套独特的打法:雇佣大量的促销员,对消费者直接进行终端拦截,来促成销售。
 
  这个模式一下打开了维真两大品牌在屈臣氏的整个销售格局。2008年底,里美高居屈臣氏国妆榜首,达到近一个亿的销售额度,又于第二年跃居为屈臣氏美妆类产品总销量第一,甚至轻松打败了常年占据前三的玉兰油、欧莱雅、妮维雅等著名国际品牌,成为了国妆品牌一枝独秀的领跑者。
 
  维真的三年,王军把企业销售、供应链到品牌推广等环节掰开揉碎和成团,带领着维真成为了国内化妆品市场中增长最快、最受瞩目的公司之一。但时间越久,他越清醒地看见,真正束缚国妆发展的,并非国妆品牌本身,而是尾掉不大的传统快消品渠道。
 
 
  在电商红利时代到来前,国妆的销售渠道单一,无非是大型连锁零售店和商场专柜。 其中,屈臣氏是国妆行业线下销量最大的渠道之一,其零售利润很大一部分来自于后台利润、后台费用补贴,包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等等。这种雁过拔毛式的平台成本,让品牌商到了难以承受的程度。
 
  想常年保持品牌在屈臣氏的曝光率,就必须将成本控制到零售价的极低范围内,才能勉强支撑后台费用。 许多品牌商的产品即便连年销量前列,仍然处于长期亏损状态。 更多的品牌干脆败走麦城,从屈臣氏撤柜,物美价廉的产品难寻。
 
  行业沉珂深深触动王军,这与王军的初衷背道而驰。他更加迫切地希望去追求自己的月亮——成立一个自己的品牌,一个“真正能够从消费者角度出发的品牌”。
 
  “为消费者做事”
 
  “传统品牌被渠道绑架,好的品牌变得没有流量”。那怎么办?用老谭——谭杰騑的原话来说,“利用互联网创建自己的品牌,教育和培养自己的粉丝消费者,摆脱渠道绑架。”这大概就是943创立的首要原因。
 
  谭杰騑曾经在由何润东代言、曾颇受著名投资人今日资本徐新看好的本土新锐护肤品“男性主义”工作,负责该品牌的天猫旗舰店等电商平台,“最好的时候一个月卖出200万”。业绩如日中天时,男性主义还跟华纳谈过《变形金刚》的中国授权合作。
 
  品牌主无限拔高的期望和天猫平台无处不在的开支,让“男性主义”陷入疯狂的价格/价值反向波动的怪圈。然后有一天,“‘男性主义’突然就死了,本来很受欢迎的东西变得没有成交量,很寂静的死了”,想起该品牌与渠道费用死磕的结局,谭杰騑至今不能释怀。
 
  谭杰騑清楚地看到,消费者并不是因为消费能力越来越强而敢为越来越贵的产品买单;而是因为“原本100元就能买到的好东西,如今要多花500元才能买到”。为了保证产品良好品质不变,消费者不得不为越来越高的价格买单。
 
  “但其实大家都渴望着物美价廉”,谭杰騑认为。
 
  同样的初心,让两位创始人走到了一起。2017年2月,谭杰騑和王军共同创立了943品牌,产品线主打年轻肌肤的祛痘保湿,成分采用日本和韩国目前最先进的配方。半年间,他们物美价廉的品牌迅速得到了年轻人的追捧,销售总额一度攀升至600万元,打破了行业里“越好越贵”的神话。
 
  ”从过往在五百强企业的经历来说,作为一颗螺丝钉,我们在大企业里没有决策权,也就只能向渠道低头。但是在自己的品牌里,虽然财力有限,但我们可以专注把产品做好,这就是创业品牌的最佳武器。产品物美价廉,用户愿意自发地去传播口碑,这是我们唯一能够脱颖而出的原因。”老谭这样描述。
 
  “大杀器”
 
  抛弃了传统的销售渠道,最终选择了走小众品牌路线的943,到底有什么“大杀器”?
 
  “品质、团队、推广手段”,943年仅23岁的运营总监顾奕凯的回答如是。作为团队的“脑洞”,943能够一鸣惊人,他功不可没。
 
  顾奕凯进入943团队的时间极早,“就我一个打杂的,老板比员工还多”,他戏称。“但让我发挥的空间很大,一些涉及品牌推广的决策权比老板还大”。
 
  顾奕凯大学时期曾经加入超级课程表团队,深谙90后年轻人的脾性。他认为,943产品既然针对大学生群体,风格自然要区别于传统渠道。
 
  他与时俱进地引入了“卖萌”文化“,把943产品整体调性打造成时下大学生喜爱的风格。“譬如说,客服回复客户时,不能单纯发一个笑脸符号,那样太冷漠了,不如回对方一个么么哒”,顾奕凯说。这一切还包括企业文化的二次元化,“员工要有自己的卡通形象,两位老板也要在头像上加入猫耳、兔耳这样萌系的元素”。
 
  943团队位处广州大学城,有着天时地利人和的优势。顾奕凯效仿小米粉丝文化,在943产品测试阶段就开始建立粉丝团队,将试用者发展为品牌忠实粉丝,甚至团队成员。
 
  他还经常推广一些“脑洞大开”的活动,比如与一家视频公司合作,创作了一只主打大学城生活的嘻哈视频《城里有嘻哈》,巧妙植入自家产品。该歌曲曾在大学城最大的购物广场的LED大荧幕反复播出,由于特别有带入感,不少大学生都会随口哼几句,对943自然而然地印象深刻。
 
  线下产品的试水顺利,顾奕凯信心十足地开始主推线上领域。7月,顾奕凯带领团队开始与一些美妆类自媒体大号合作,扩大产品线上知名度。“我们曾经邀请过24位女大学生来测试产品保湿性,但不是传统意义上派送试用装,而是将她们安置在一个干燥的环境内,像真人秀一样直播一天后观察她们的皮肤变化,来证明我们的产品保湿程度很高”。
 
  943的官方微信公众号很像皮肤界的“知乎”,内容并非王婆式的自卖自夸,而是主打护肤类的干货,譬如“长痘痘期间可以敷面膜吗”、“为什么你的护肤品总是搓泥”等等,随便一篇阅读量都相当可观。
 
  “年轻人都是渴望被关注的群体,他们有很迫切的改善皮肤状况的意愿,但他们没有专业的皮肤知识,因此我们的自媒体不会宣传自己的产品,那样很无聊;我们像知乎、果壳一样来向他们普及护肤常识,久而久之,他们对我们也有强烈的信任感”,顾奕凯强调,“我们是新一代的内容电商”。
 
  未来,“国货之光”943还将继续开发多个产品,优化消费者开箱体验。“创业公司的优势是对市场反应快,相对的研发产品速度也提高了许多,平均1到2个月可以推出一款新产品。通过市场反馈来扶持更受欢迎的产品,这样我们永远都能知道消费者的喜好,卖他们喜欢的产品”,顾奕凯说。
 

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