眼镜大王顾毅勇谈品牌建设三变与新定位

企业   来源:莞讯网  责任编辑:百花残  2018-06-29 10:00:47
  新兴光学集团主席顾毅勇顾毅勇拥有制造业与品牌营销者的双重身份,提出品牌是生意护城河。中国在40多年经济高速奔跑中,投资建厂、粗放经营确实赚金,也因此存在品牌缺失或品牌含金量不高的问题。但今天的环境截然不同,忽视品牌等于断送了未来。
 
  新兴光学是一家眼镜上市企业,既有新溢这样的世界级专业制造公司,多年来也打造了深受欢迎的眼镜品牌。身经百战的顾毅勇,在东莞大数据互联网及品牌管理分享会上,为我们带来品牌三大形势变化以及定位法“4+1P”,为实业型企业如何建设品牌提供了珍贵参考。


 
(图1:新兴光学集团顾毅勇谈实业品牌)
 
  三大形势变化
 
  顾毅勇表示品牌建设首要的是认清局势,砸了钱投央视广告就卖断货的年代一去不复返。许多传统制造型企业渴望拥有品牌,但打造出来的寥寥无几,如果不能顺势而为,所有的战略和方法都很容易崩塌。
 
  第一个形势变化是全球竞争加剧,国内市场向全世界打开,产品变得空前丰富。在过去,产品匮乏导致品牌的重点在于功能,如今产品丰盛,品牌重点变成了体验。在未来当产品进一步丰富变得过剩,品牌重点就在于满足个人化的需求、喜好。例如20元一瓶的江小白在巨头林立的白酒市场崛起,5年卖出10个亿,“卖的不是酒而是年轻人的酒文化”便是它创造的品牌体验。
 
  第二个形势变化是移动互联网带来的变革,首先改变了信息传播路径,从由上至下的一对多传播变成了多对多裂变,这使得每个品牌都要带有自媒体属性,与消费者建立起社交网络互动关系。其次移动互联网改变了消费行为模式,以前我们购物要去线下商场或打开电脑下单,现在只要打开手机看见即所得,随时随地快速支付完成购买,在年轻群体中更依赖这种消费模式。如果你的品牌还停留在传统推广模式和只铺设线下销售网络,相当于竞争者在更高层面压制你。
 
  第三个形式变化是市场细分领域进一步加强。在经济发展和移动互联网共同作用之下,人的个性需求被空前释放。以眼镜行业举例,十年前眼镜被认为是纠正视力的功能产品,消费者需求集中在看得清晰和佩戴舒适,但如今眼镜被赋予了极强个人色彩,每个人对眼镜的时尚需求、场景需求变得不再雷同。新兴光学旗下拥有ELOCK™、Jill Stuart、agnès b、Levi's、New Balance等等,都是抢占细分市场的眼镜品牌,以多元化、精细化去满足消费者的不同需求。


 
(图2:新兴光学旗下agnès b.品牌)
 
  定位法“4+1P”
 
  顾毅勇在现场提出传统实业在建设品牌过程中,一定要规避品牌认知的肤浅化。品牌不等同于营销策划,也不能与企业文化对等,它是一种是商业科学,做好定位是打造品牌成功的首要环节。
 
  顾毅勇把互联网时代下的品牌定位补充为“4+1P”,在传统品牌营销经典4P指的是产品( product) 、价格( price)、推广( promotion)、渠道( place),除了4个P还有一个是消费者(People),认清真正的消费者是谁。
 
  如今做好品牌定位,人永远是首要的,不能再简单考虑功能层面,要懂得去探索产品背后的人性。


 
(图3:顾毅勇阐述品牌定位“4+1P”)
 
  例如一款儿童眼镜,使用者是孩子,但决策者是家长。二者对眼镜的关注点是不同的,孩子喜欢新奇和有趣的设计;而家长关注的是安全、耐用和性价比。真正的消费者不是孩子,也不单纯是家长,而是相互影响形成的共同体。在做品牌布局的时候,需要将孩子与家长的需求共同去剖析与满足。
 
  再进一步去挖掘故事,孩子佩戴眼镜直接需求是纠正视力,但深层且没有直接表露的需求是保持自信,不要被其他孩子排斥。在某些时候,佩戴眼镜的孩子容易被取笑,品牌出发点就可以从如何让孩子保持快乐自信入手。新兴光学几年前就已经在相关产品上投入高额研发,并推出了国际专利的眼镜品牌。类似这样的案例时刻都在新兴光学内部上演,坚持不懈做多方面创新。
 
  最后,顾毅勇总结我们面临前所未有的市场变化,中国企业要积极建设与提升品牌模式,迈向具有高溢价、高竞争壁垒的国际品牌化。

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