传统彩电品牌如何在新一轮洗牌期保持竞争优势?

　　传统彩电品牌如何在新一轮洗牌期保持竞争优势?

 

　　近段时间来，老牌彩电巨头康佳可谓动作频频，刚经历过一轮多元化转型的它，又大力发展环保业务，最近刚在河南省兰考县投资建设了环保业务产业基地。

 

　　康佳何时与环保扯上关系了?相信这会是大部分网友心中涌起的疑问。

 

　　作为改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，康佳集团成立至今已有39年了。但与大部分传统企业一样，康佳同样难逃中年危机的困局。

 

　　引以为傲的彩电板块，曾连年蝉联国内销量榜首，如今这块主营业务占整体营收的贡献率逐年下滑，2013年占比超80%，2018年仅剩21.45%;同时，扣非净利已连续8年亏损;而在此期间，各大彩电厂商对产业链上游资源也展开激烈争夺，竞争对手TCL凭借华星光电实现自主研发，创维牵手面板厂商LGD也在布局上游领域，唯独康佳，在相关技术领域缺乏足够建树。

 

　　然而面对主营业务的疲软，康佳并没有在主营上做更多改变，而是尝试多元化转型，试图通过调整产业结构，跨界涉水环保、半导体、新能源等行业改变现状。但在这些领域，康佳是外行+新手，前景充满了各种不确定性，迄今为止这部分业务对集团的盈利贡献并不突出。并且，伴随着大规模投资而来的是巨大的资金压力，短时间内康佳能否站得稳脚跟?业内质疑声此起彼伏……

 

　　摆在中年康佳面前的难题日益严峻：主业缺乏核心竞争力、产业结构调整前途未卜，企业出路到底在哪里?

 

　　康佳的前身是中国首家中外合资电子企业。细数康佳这30多年的发展史，可以说是硕果累累。康佳的官网信息显示，1998年，康佳彩电国内市场占有率跃升第一，有力地印证了康佳作为中国驰名商标的品牌地位;1999年，康佳研制出中国第一台高清晰数字电视，成为国内唯一一家能够开放高清晰数字电视的企业;2002年，中国沿海最大的视听产品制造基地东莞康佳建成投产;2009年，昆山液晶模组基地建成投产……

 

　　然而，过去的辉煌犹在眼前，未知的挑战已接踵而至。作为曾经的彩电巨头，现在的康佳早已失去了巅峰时期的霸主地位。

 

　　外界看来，近几年，康佳频出负面消息，内部人事动荡剧烈，对外又是"卖"子公司，又是"卖"股权，频繁出售资产的背后显现出核心能力的不足。

 

　　其中，康佳曾经引以为豪的主业即彩电业务早已一落千丈。当前康佳的三大业务分别是消费类电子业务、供应链管理业务和环保业务。虽然彩电仍是营收主力军之一，然而其规模占整体营收的比例却在逐年下滑。

 

　　根据康佳的财报，康佳彩电业务对公司营业收入的贡献从2013年的81.89%降至2014年的75.67%;2017年，该数据为38.41%，发展至2018年，这项数据仅为21.45%。

 

　　五六年间，主业营收占比持续大比例下滑，从超过八成到仅仅两成，康佳彩电到底怎么了?!

 

　　与此同时，康佳彩电的市场份额自2015年之后也是一蹶不振。由群智咨询发布的2018年全球彩电业务的相关数据显示,在2018年上半年的彩电出货量排行榜中,康佳电视市场份额跌出前十，排名第十一位，其市场表现与彩电行业传统五朵金花的身份极不匹配。

 

　　一直以来，频繁的价格战让彩电行业陷入十分"受伤"的状态，市场需求的疲软让企业的生存状态愈发艰难。

 

　　因此，随着彩电行业竞争的白热化，企业之间的竞争渐渐向上游延伸，家电厂商也期盼跻身产业上游，以获得更大的话语权和自主权。

 

　　对于TCL而言，华星光电这步棋已被证明相当明智，已是旗下最优质的资产和产业链的重要一环。除了帮助TCL实现盈利重要支柱，最重要的是，华星光电凭借自主研发，大大增强了TCL对上游面板产业的控制力，为彩电板块形成了强有力的支持。

 

　　根据TCL最新的财报，当前华星光电已建成LTPS工厂(t3)，在Q1实现满产高效运行，销售收入同比增长3.95倍，产品出货2,728万片，排名跃居全球第三，国际一线品牌客户销量占比已超过80%，盈利贡献同比大幅增长。另外，由于产品供不应求，t3项目通过产线升级，月产能已从45K 大板(1500*1850)提升至50K每月，以满足高端客户的需求增长。

 

　　再看创维。2018年，创维抢先与LGD联姻，投资参股LGD广州液晶模组工厂，并与LGD成立合资公司，这标志着创维也成功进入液晶上游领域。而在OLED领域，创维和LGD也达成了战略合作，从生态产业链角度积极开展新技术的储备。

 

　　反观康佳呢?这种战略性布局几乎没有，多年奉行拿来主义，却疏忽了上游有建设性的拓展，导致它成为传统五强中产业链储备较弱的一家。

 

　　其实，为了应对主业增长乏力的困局，康佳并未"坐以待毙"，近年来开展了积极的转型。它试图将自己从一家消费电子商，转型成一个投控平台。

 

　　并且，康佳的野心非常大，它的规划中，2020年末康佳有望实现1000亿元营收目标。

 

　　如何实现?根据康佳对外发布的信息，康佳将"多元化"上升为企业的战略决策：公司试图以彩电主业进行单点聚焦，在多个协同领域进行"多点爆破"。

 

　　白电领域方面，康佳大手笔收购新飞电器，欲实现"康佳+新飞"双品牌协同发展。

 

　　并且，在康佳38周年庆典上，康佳宣布将入局多个新兴产业领域，其中包括环保、半导体、大健康、新材料等，并逐步形成了产业产品业务群、科技园区业务群、平台服务业务群和投资金融业务群四大业务群组的产业布局。康佳认为，公司互联网转型战略已成为中国智能电视互联网运营平台的标杆。然而事实真的如此吗?

 

　　起码，对外界而言，康佳这些新业务与主业的关联性并不大，协同效应有限。

 

　　其中，半导体业务算是与康佳目前的业务结构协同效应相对最大的板块。此前据康佳集团副总裁李宏韬介绍，康佳2017年采购半导体的金额超10亿美元，预测2018年达100亿元，年增长超30%。

 

　　对这块业务的展望，康佳总裁周彬曾表示，康佳要用5-10年时间，跻身国际优秀半导体公司行列，致力于成为中国前10大半导体公司，年营收过百亿元。康佳在财报中称，2019年将开发具有自主知识产权的技术和产品路线，并尽快实现相关项目实质落地。

 

　　然而这恐怕只是借助时下半导体热的一厢情愿!由于彩电品牌竞争相对激烈，所以康佳在半导体方面的投入最终可能要通过内部消化的方式去完成。

 

　　然而，仅凭康佳自身的消耗，每年采购半导体的金额达百亿，营收又要达到百亿，某种程度上说在未来5-10年，康佳电视的芯片要实现自给自足，完全实现国产化的替代，这么做的市场风险是极大的。

 

　　另外，如果说康佳涉足半导体业务是在尝试将产业链向上游延伸，那么新开展的环保、互联网、大健康等业务，则让人更摸不着头脑。须知，这几个领域与康佳的主营业务并无大的协同关系，康佳属于切实的"外行"。短期内，这些业务是否能带来切实的营收和利润贡献是个未知数。

 

　　康佳2018年的财报显示，以环保业务为例，该业务对营收的贡献仅仅为6.55%。

 

　　对此，按照康佳总裁周彬此前对媒体的说法，"布局5-6条赛道，可能有3、4条跑出来，那时候大家就会知道康佳是什么公司。"

 

　　不过，按照业内某位不愿具名人士的观点，康佳寻求多元化的想法并没有错，然而，转型的步伐迈得太快太急，并且充满太多不确定因素，一旦受阻便会十分被动。

 

　　最主要的问题是，大规模投资将带来巨大的资金压力。按照康佳的计划，光是对科技园区业务群的投资额就高达430亿元。

 

　　值得注意的是，自从2011年以来，康佳的扣非净利已经连续八年出现亏损。这几年康佳的财报数据显示，从2011至2018年的8年时间内，公司扣除非经常性损益的净利润分别为-1.12亿、-0.54亿、-0.69亿、-4.75亿、-11.30亿、-2.83亿、-0.97亿、-7.95亿元，累计亏损超过30亿元。

 

　　同时，近几年公司经营活动产生的现金流量净额也为负数，2015年、2016年、2017年、2018年这四年的该项数据分别为-9.72亿元、-6.40亿元、-43.1亿元和-32.3亿元。

 

　　新业务的成长需要大量资金和时间，主业萎靡、现金流吃紧的情况下，康佳耗得起吗?

 

　　彩电是中国市场化竞争最残酷的行业之一，这几年来，彩电市场需求的缩水，智能家电的崛起，原材料、人工、营销等各种成本上升等因素，给整个行业带来了巨大的冲击。

 

　　家电行业资深观察人士杨帆向记者指出，接下来彩电行业的洗牌是大概率事件，一方面，整体需求下滑导致品牌份额向少数头部品牌集中，马太效应加大;另一方面，整个产业处于产业技术和商业模式迭代的关键期，那些对于时代变迁缺乏敏感度、技术储备不足、战略短视的企业势必被淘汰。

 

　　根据杨帆的解读，从当前的形势来看，康佳必须在技术和营销上重整旗鼓，否则掉队的风险会比较大，竞争压力也会持续增大。尽管它布局的新业务均是处于产业风口的热点行业，但如何玩转新业务，新业务又如何与传统业务很好地协同，还是未知数。

 

　　当然，纵观国内家电企业，康佳的困境并不偶然，被称作"家电大王"的长虹前路同样茫然。

 

　　根据长虹2018年财报，企业全年营收为833.85亿元，其中电视业务的销售收入为132.68亿元，同比降5.97%，占比不及总营收的两成;2019年第一季度财报显示，营收为200.7亿元，同比增长5.85%，归属于上市公司股东的净利润却仅有4800.35万元，同比下滑6.63%，增收不增利。

 

　　现阶段的彩电市场，抢份额的品牌越来越多，一众互联网新军的加入，让传统品牌想保住份额的难度越来越大。

 

　　康佳、长虹为何会掉队?杨帆认为，传统彩电企业普遍存在以下问题：一是品牌老化，没有与时俱进丰富品牌内涵;二是遭遇互联网品牌冲击，但自身的反应迟缓、调整不及时;三是缺乏与用户直接打交道的思维与能力。

 

　　那么，传统彩电品牌如何在新一轮洗牌期，保持竞争优势?杨帆给出了自己的建议：首先，从此前的营销驱动、产品驱动转换为技术驱动、场景驱动，打造有差异化核心竞争力竞争护城河;其次，迎合消费升级和消费分级的消费新趋势，从产品、品牌、渠道等方面做相应调整;最后，注重私域流量的构建，将用户运营与技术研发提高到并重的地位。

 

　　他进一步指出："康佳、长虹的彩电业务显出疲态，不过，新的赛道尚未产生实际的市场优势，在此情形之下，主业优势不可抛弃，并且，企业需要对研发和技术创新进行持续、大规模的投入。技术创新和产品升级将是中国企业的必经之路，企业必须在阵痛中继续探寻转型之路，这将会是一场持久战。"（来源: 百姓家电网）