长城汽车销量神话土崩瓦解市值9个月蒸发700多亿元

　　长城汽车销量神话土崩瓦解市值9个月蒸发700多亿元

 

　　据长城汽车7月4日公告，该公司上半年实现销量34.7万辆，与去年同期的36.8万辆相比明显下滑。特别是轿车业绩，今年上半年，仅销售56996辆，同比下滑49.9%，几近腰斩。

 

　　尤其是哈弗H8的数次爽约，一下将曾经风光无限的长城拉下神坛，批评与指责替代了之前的赞美，如潮水般向这家民营车企袭来，长城用3年时间缔造的销量神话，一夜之间土崩瓦解，其资本市值在9个月的时间内蒸发了700多亿元。

 

　　有专家认为，长城汽车“重SUV轻轿车”的策略，不仅为机构打压其股价提供了空间，也给全年销售目标带来了风险。但倔强的魏建军依然我行我素，继续在SUV市场深耕。继哈弗H2上市后，8月底哈弗H1也将登陆市场。一切产品规划如常进行。

 

　　在之前的长城股东大会上，数位股民曾对长城现有规划提出疑问，对此不善言辞的长城董事长魏建军以“你们不懂我”回应。

 

　　逆向研发撞上了墙

 

　　事实上，魏建军一直想效仿的车企是本田。作为日本第二大汽车企业，从摩托车行业起步的本田，一直秉承精益求精的态度打造汽车，虽然与其他跨国车企相比，本田的车型种类不算丰富，但其有限的几款明星车型，却创造了销售和单车利润神话。魏建军也希望长城未来能像本田一样。

 

　　这个战略也符合长城自身发展经历。2011年，长城之所以能在自主销量一片哀鸿的环境下异军突起，凭借的就是提前进入小众细分市场，并专注其中。长城2000年进入SUV市场，2002年推出首款赛弗SUV售价8万元，填补了国内SUV市场10万元以下的市场空白，为之后SUV市场热销埋下伏笔。

 

　　不过魏建军没有做好准备的是，长城自身积累的技术研发实力，并不能支撑今天系列产品的体系竞争。与本田一贯倡导的正向研发路径不同，长城的产品开发流程是，锁定目标车型进行“反向扫描”，然后再利用“外脑”进行工程设计，即业内所称的逆向开发。这种研发模式，虽然能使产品短时间内打开市场，但一旦向中高端车型延续，就会面临集成匹配的难题。而哈弗H8的异响正是源于此。

 

　　据接近长城汽车业内人士向记者透露，为保证哈弗H8的技术高端，长城采用了大量国际一流供应商的零部件产品，比如涡轮增压发动机电喷系统来自德尔福，6AT变速箱来自采埃孚，ESP真空助力器来自博世等等，来提升品牌形象并解决相应的技术问题。这也是魏建军一直对外宣称的长城采取技术资源“过剩投入”策略。

 

　　在研发模式上依赖外包，这是大多数自主品牌目前的通用做法，因为可以将新车开发成本控制到最低。不过作为一个技术复杂的产业，汽车并不像家电和电子产品，只要采购先进零部件就能组装出高质量产品，多家供应商的零部件要集成在一起形成系统，考验的是汽车主机厂的技术匹配能力，长城显然还没有做好准备。被抄袭的奔驰ML底盘是一个套装设计，工艺和技术要求超出长城想象。

 

　　正如长城在官方公告中所称，由于零部件之间的匹配情况不理想，哈弗H8的后桥齿轮箱和变速器都存在明显异响，这使得车辆在高速工况下存在敲击音，影响了整车品质，达不到商品车交付条件。

 

　　机构下调长城目标价至29元

 

　　现在长城低端SUV哈弗H2虽然如期上市，但外界对它的质疑首先映射在变速器上。由于H2先期上市的三款车型均为手动挡，一些投资机构对其销售前景并不持乐观态度。

 

　　瑞信基金认为，H2紧凑型SUV，售价介乎9.88万元至11.28万元，比市场预期高10%，客户的初步反应并不太令人鼓舞。而H2的主要竞争者标致2008，大小与定价范围与H2相当，但由于品牌形象较佳，又是自动挡配置，所以瑞信更看好后者的市场前景，并将长城汽车的目标价由30元下调至29元。

 

　　尽管长城对外宣称，匹配6AT自动挡的H2车型已经下线，如果不出意外，将在今年内上市，但受H8事件影响，业内仍对长城外采自动变速器的匹配程度表示怀疑。从某种意义上讲，现在自动变速器的匹配好坏，已影响了消费者对长城汽车品牌价值的直接评估。

 

　　这是长城必须要解决的一道课题。随着SUV市场的火爆销售，各大车企已经开始在SUV上投入越来越多的车型，从低端到高端，每一个细分领域都不缺少合资品牌SUV的身影，这是长城在该领域从未面对的竞争态势。

 

　　面对新市场环境，长城必须通过提升产品的技术实力，才能继续在SUV领域保持优势，进而带动轿车产品的销售。否则，即便是自主传统的中低端SUV市场，未来也将会被合资品牌的小型SUV所蚕食。

 

　　这也是魏建军一定要上马H8项目，通过向中高端市场试探，实现技术提升的原因所在。在他看来，如果H8能一举成功，将奠定长城未来5年乃至10年在中国汽车品牌中的持续“领军”位置，否则长城很快就会死掉。现在H8虽遭遇挫折，但魏建军仍在坚持。

 

　　“经过三个月的整改，长城汽车对H8的精致感知及品位进行了大幅提升，但仍达不到商品车交付的条件。这证明我公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足。”长城汽车相关人士称，公司决定H8继续整改，达不到高端品位决不上市。（作者：范文清 王欣）（来源：21世纪经济报道）