黑心外卖与竞价排名：这就是王兴说的下半场？

　　整个7月，北京三快科技有限公司已经收到两张行政处罚决定书。做出处罚的机关为北京市食品药品监督管理局，处罚事由都是“没有对入网食品经营者的经营资质进行审核”。

 

　　三快科技，也就是美团网背后的运营公司，法人代表是连续创业者王兴。事实上，今年上半年，北京市食品药品监督管理局收到了92件对美团网的投诉举报，美团已经成为互联网餐饮平台中排名第一的投诉对象。

 

　　联想到8月8日，王兴还在《人民日报》发文，探讨“互联网下半场需要什么能力”，声称要“通过精耕细作来服务好用户，通过为用户创造价值来实现自己的价值”，不免让人百感交集。

 

　　黑作坊与人性之恶

 

　　不对入网食品经营者的经营资质进行审核，其结果如何，普通消费者未必了解。他们只知道用手机下单，然后坐等外卖上门。移动互联网带来便利，但也意味着权力的让渡。消费者不知道食物是否安全卫生，只能选择相信。

 

　　但媒体的调查，击碎了“科技让生活更美好”的美梦。没有营业执照的黑作坊，用手搅拌粥，在厕所里洗菜，在洗碗池里洗拖把，在垃圾桶上串肉串。而外卖平台，竟然默许其上线。

 

　　三聚氰胺事件爆发以后，食品安全成了国人心底的痛。一个千年古国，圣人的教导也是“饭疏食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云”，但还是有这么多人，毫无顾忌地突破良知的底线。唯一可以确定的是，这样的饭食，黑作坊的老板万万不会让自己的父母和孩子享用。

 

　　在人性的恶面前，法律有时候显得有些苍白。根据《新食品安全法》的规定，网络食品交易第三方平台提供者未对入网食品经营者进行实名登记、审查许可证，或者未履行报告、停止提供网络交易平台服务等义务的，由县级以上人民政府食品药品监督管理部门责令改正，没收违法所得，并处五万元以上二十万元以下罚款。

 

　　也就是说，一经查实，对于第三方平台方的惩罚上限也就是20万元。对美团这样的公司来说，20万元的处罚，连挠一下痒痒都算不上。要知道，美团从创立至今，总融资金额约为70亿美元，为了“教育用户、占领市场”，烧掉了大部分资金。

 

　　是的，财富就这样烧掉了。按道理，“下半场”应该是高质量服务的下半场，事物应该从无序走向有序。然而并没有，中国消费者还是不配吃上干净卫生的外卖。这就是事情荒谬的一面：“创业英雄”纵情指点互联网趋势，“小白用户”只能为可疑外卖下单。

 

　　让人无法理解的是，当北京市食品药品监督管理局披露了60家未公示证照信息的店铺，不少店铺还是在网络平台上正常营业，餐饮服务许可证和营业执照信息仍然没有公布。美团的回应是：外卖平台作为新兴行业，难免存在管理跟不上的情况。就这样云淡风轻的一句话，美团已然化身为一枚岁月静好的女子。

 

　　这时候，连监管部门的官员都忍不住表态了：“3.15之后就将北京市22万家餐饮商户的数据库开放给各平台，便于批量对比审查。说一两个月甚至半年才能比对结束完全是借口，全市22万家餐饮单位的筛查也就是一晚上的时间。”

 

　　为了有效监测，北京市食品药品监督管理局运用了各种高科技手段：

 

　　匹配网店名称，通过食品经营许可系统的比对，店铺名称不合规范，会被列入可疑名单，进行重点检查；比对店铺地址，如果一个平台内多个店铺都使用同一个地址，说明可能存在无证或未在原址经营的问题；比对电话，重点关注未标明电话信息的店铺，或使用同一电话的多个店铺，检查是否存在一证多用的违法行为；关注模糊的店铺地址，如果只是标明“北京”或“北京市”，这类店铺会被重点提取出来进行检查。

 

　　可以这样说，尽管美团自称“从最初只有几位工程师的技术组，到如今上千名优秀工程师规模，美团技术团队支撑并驱动着美团O2O业务连续五年的高速增长”，但北京市食品药品监督管理局给人的感觉，更像一家科技公司。

 

　　失察还是失职？

 

　　互联网餐饮外卖是创业公司的战场，这些公司迅猛生长的日子里，一直有意无意回避维护食品安全的责任，出了问题，要么推到餐饮企业本身，要么推到监管部门身上。但毕竟食品安全，人命关天，尤其美团与大众点评合并以后，占据了相当一部分市场份额，没有理由不接受更加严格的监督。

 

　　有一个事实必须指出，有了互联网餐饮外卖平台，一部分实体餐馆不需要了。一个中央厨房，加上自有或平台的配送员，可以服务比原来多得多的用户。这是外卖平台的先进之处，也意味着责任更重了。外卖平台的App和网站，相当于实体餐馆的门脸，中央厨房出来的食物不合格，外卖平台没有尽到审查责任，就是失职。

 

　　起于草莽者，熟悉下情，方能成就一番事业。王兴和美团的管理层，难道不知道自己的平台上活跃着黑心外卖？在北京的草房和常营区域，只要跟外卖小哥取一趟餐，很多事情就清楚了。

 

　　没有认真审查，其实有其逻辑。外卖平台本质上还是流量经济，只有商家足够多，营造出生态系统的感觉，消费者才会加速向平台聚集。有了流量，反过来才能在商家面前有足够的话语权。因此，在地推团队的考核体系中，上线商家（最好还是排他性的）的数量是最重要的指标。在此目标导向下，地推人员要做的，就是尽可能多地拉商家上线。

 

　　而越是卫生条件不过关，越没有固定场所，越没有营业执造的小作坊，经营成本越低，在外卖平台上的价格优势也就越明显。消费者喜欢便宜，小作坊销售收入越高，平台相应抽成也就越多。

 

　　在外卖平台那里，更重要的事情，是尽可能快地打败对手。这一目标达成之前，食品安全只是次要问题。有一种说法，外卖平台对于商家的监管机制建设的进度，跟不上平台的扩张速度，是导致黑心外卖屡禁不止的主要原因。其实，这还是在为外卖平台开脱，好像扩张速度天然是最重要的，监管机制永远只能跟着往前走。说白了，还是将创业者的利益，凌驾于消费者利益之上。

 

　　不要让“劣币驱逐良币”

 

　　如果说对黑作坊把关不严，还可以说是管理跟不上。那么通过竞价排名方式推荐黑作坊，则是有意纵容了。美团外卖通过竞价排名，可以让原本人气不高的餐馆，出现在显著位置，区域不同，排名不同，广告价格也不同。商户购买这些位置，不需要经过任何资质审核，页面上也不会有任何广告或推广的字眼。

 

　　这一营销方式，在美团的商家平台，称为“黄金排名”。每日下午三点，商户可以竞价附近区域的首页浏览排名名次，排名在次日24小时内有效。据媒体报道，北京有黑作坊就花200多元买进了所在区域外卖的前五名。

 

　　这是典型的“劣币驱逐良币”，而美团提供了这样一个舞台。

 

　　人类历史上，经常是游牧民族征服农耕民族，讲原则的人败在不讲原则的人手里。落后者更野蛮，他们攻下一座城池，可以抢劫和强奸，让每个具体成员的利益最大化。而农耕文明只能修筑城墙，共同防御和保护那些产权不明的共同利益。前者的动力，当然大大超过后者。

 

　　既然只要钱多，通过竞价拍名，就可以夺取用户注意力，为什么商户还要认真经营，积累口碑？唯一要做的，是尽可能压低成本，迅速上量。至于食材、操作环境是否卫生，根本不重要。

 

　　买了排名的商户，必须持续投入。没买排名的商户，排名无法靠前，生意自然大受影响，或者也出钱买排名，或者就让生意差下去。在某些地区，由于美团具有市场支配地位，商户没有太多选择，只能服从游戏规则。

 

　　王兴是美团的创始人，应该知道美团的问题，首先是他自己的问题。不管烧钱的商业模式是否可持续，也不管背后的创业公司是否有未来，外卖平台作为客观存在的商业主体，已经与老百姓生活高度相关。作为重要的利益主体，外卖平台没有理由置身事外。如果说“互联网的下半场”，是让上班族和学生们继续吃黑心外卖，这样的“下半场”，不要也罢。