鸿茅药酒的中国式广告路径：多次登违规广告黑榜

　　据《中国经营报》9月12日消息，近日新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现，8种药品存在发布违法广告的行为。

 

　　与早期宣传的夸张程度相比，新广告法的实施使得企业已经有所收敛，但是行业中的违规宣传仍屡见不鲜，尤其是在小地方的宣传平台较为明显。而随着对药品广告的要求越来越严苛，仍然处于监管真空地带的影视剧植入广告越来越受到药品企业的青睐，同样，也凸显出越来越多的问题。

 

　　法治周末记者 辛颖

 

　　什么是中国式关系？当一部热播电视剧试图通过人在社会中的磨炼而给出答案的同时，在该电视剧中频频出现的鸿茅药酒却着实上演了一部“中国式药品广告”。

 

　　新广告法实施一年后，鸿茅药酒又一次因涉嫌违法发布广告而被暂停销售。

 

　　据《中国经营报》9月12日消息，近日新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现，8种药品存在发布违法广告的行为。其中，鸿茅药酒因“在媒体上宣传时，存在表示功能的断言，夸大宣传治疗范围”而被责令暂停销售。

 

　　这并非鸿茅药酒首次触碰广告法红线，据此前媒体报道显示，2007年，鸿茅药酒就因违法广告被山东省食品药品监督管理局勒令暂停在山东省的销售。

 

　　十年间，在各地监管部门的一次次通告之后，鸿茅药酒违规宣传的问题仍未解决。值得关注的是，一些“隐忧”延续到了新的影视剧植入广告之中。

 

　　“与早期宣传的夸张程度相比，新广告法的实施使得企业已经有所收敛，但是行业中的违规宣传仍屡见不鲜，尤其是在小地方的宣传平台较为明显。而随着对药品广告的要求越来越严苛，仍然处于监管真空地带的影视剧植入广告越来越受到药品企业的青睐，同样，也凸显出越来越多的问题。”北京鼎臣医药咨询史立臣在接受法治周末记者采访时说道。

 

　　没有忠告语的药品“植入广告”

 

　　“给您买的这是鸿茅药酒，这酒能治风湿补气血，可不便宜啊！”当这样的台词出现在电视剧《中国式关系》中时，相信很难有观众忽略这条“植入广告”。

 

　　但观众也许并不清楚的是，这个在剧中可以作为送给老人的礼品、酒桌饮品而频频出现的鸿茅药酒其实是一款国药准字的甲类非处方药，而此类药品在经过审批的传统广告中要求应当附有“忠告语”。

 

　　号称有270年历史的鸿茅药酒，在上世纪90年代曾创造销售神话，随后也曾在公众视野中销声匿迹过一段时间。

 

　　2007年4月底，卷土重来的鸿茅药酒在北京成立鸿茅药业有限公司，作为全国的销售中枢。

 

　　同样是2007年，修订后的《药品广告审查发布标准》在5月1日正式实施。

 

　　其中就已明确规定，药品广告中必须标明忠告语等信息，而非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认。上述内容在电视、电影、互联网、显示屏等媒体发布时，出现时间不得少于5秒。

 

　　也就是在这一年，鸿茅药酒开始出现在监管部门公告的违规宣传企业名单之上。除了违规利用患者形象作证明、夸大药品适应症之外，缺少“忠告语”也是鸿茅药酒广告的问题之一。

 

　　2008年，鸿茅药酒一方面被江苏、宁夏等地的药监局责令“暂停销售”，一方面在强大广告的带动下实现销售额突破亿元。据统计，2009年以来，鸿茅药酒先后被吉林、辽宁、江西等十余省曝光或查处，多次收到暂停销售等行政处罚。

 

　　2013年，鸿茅药业曾被浙江省食药监局列入黑名单，认定其为广告发布企业信用严重失信等级。

 

　　另一方面，对于药品广告“忠告语”的要求升级为法律条款，2015年实施的新广告法规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

 

　　然而在植入广告监管缺失的当下，缺少忠告语的药品广告就被“顺理成章”地植入电视剧中。

 

　　不仅仅是忠告语，鸿茅药酒在食药监总局审批的广告中包含的注意事项，“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等若干禁忌和11类注意事项，显然也无法出现在电视剧中。

 

　　没有“代言人”的明星效应

 

　　鸿茅药酒并不是第一家发掘“植入广告”市场的药企，尤其在新广告法禁止明星代言药品，“润物细无声”的植入广告标准也被不少电视剧弃之不顾的环境下，其为何能够在大牌明星云集的影视剧作品中越来越多地出现并在一线卫视播出。

 

　　据业内人士向记者介绍，电视剧植入广告的收费一般依据演员阵容和播出的平台来制定价格，但凡是在一线卫视播出的电视剧，其8-10分钟的植入广告价格就能达到几百万元。

 

　　企业愿意为此一掷千金的原因显然也与明星效应不无关系。

 

　　在新广告法颁布之前，明星代言与明星药品的绑定似乎已成为药品营销中屡试不爽的成功模式。鸿茅药酒的代言人阵容也相当强大，陈宝国、张铁林、雷恪生、李耕、黄健翔都曾位列其中。

 

　　2015年9月1日新广告法实施，首次明确药品、医疗器械、保健食品等不得利用广告代言人做推荐、证明；鸿茅药酒因在店堂使用明星代言广告，被上海工商立案查处，成为新法实施后“广告违规第一案”。随即湖北等7省区对鸿茅药酒作出“暂停销售”的决定。

 

　　对于新广告法禁止明星代言药品的规定，北京中医药大学法律系教师邓勇表示：“明星作为公众人物，多有着良好的公众形象，深受人们的欢迎和追捧，因此他们的代言有着很强的带动性。医药、医疗等关系消费者的生命健康和人身安全，且功效因人而异，这一特点也决定了这些东西不适合利用其他任何广告代言人的名义和形象作推荐证明。”

 

　　那么曾经的明星代言费是否只是被转移到了另一个“明星聚集地”呢？

 

　　以陈建斌、马伊琍主演的《中国式关系》为例，公开数据显示，该剧播出期间，收视多次夺冠，CSM35城最高收视1.492，CSM52城最高收视1.38，市场份额最高占比4.484，收官当日乐视视频点击率破三亿。

 

　　对此，史立臣指出：“和一般在综艺节目中的药品冠名与植入不同，影视剧中的药品多出现在需要用药的生活场景中，对消费者更具有代入性和影响力，确实需要予以特殊规范。”

 

　　邓勇指出，是否涉嫌规避禁止明星代言的规定，也和药品在剧中出现的目的、出镜率、占用特写的时间等因素有关。“如果是为了适应剧情需要，为了更好地体现剧情的真实性，这种情况为了提高艺术水平而适当引入药品，我认为也是无可厚非的。但是，如果引入药品广告明显超过了剧情的需要，甚至是如前所述的剧情完全是因为药品而存在，颠倒了二者的关系，那么就可以认定为这是为了规避禁止明星代言药品的规则。”

 

　　“此外，一些情况下虽然是药品为剧情服务，但如果一个药品在剧中的特写镜头，甚至是主人公的台词等都显示出是为突出药品而设，严重的可能导致观众对这一情节产生脱离剧情的感觉，这样的情况也应认定为这是在电视剧中植入广告，完全是为了规避禁止明星代言药品的规则。”邓勇说道。

 

　　没有明晰监管的“植入广告”

 

　　植入式广告作为一种新兴的广告形式和传统广告存在着很大的差异，这就导致对传统广告监管的一些规定无法适用于植入式广告中，甚至还与植入式广告这种存在形式相互矛盾，这就使我国植入式广告的监管存在一系列的问题。

 

　　“连审查制度相对完善的传统药品广告领域都仍有如此之多的违规现象，更何况是监管尚未明晰的药品植入广告。”史立臣说道。

 

　　去年9月，鸿茅药酒成为新广告法实施后第一个违规发布广告的药企，此后的18个月间鸿茅药酒已在江苏、上海、重庆、新疆等地四登违规广告黑榜。

 

　　“这与鸿茅药酒的中药配方特点不无关系。”邓勇向记者描述了药企在此种情况下的违法成本较低，不足以形成威慑效果。

 

　　由于其是中药配方，疗效、使用者体质等一系列的无标准就被厂家所利用，当消费者发现吃了不管用，厂家会说每个人的体质、所处的环境等有差异，建议再服用一个疗程，直至消费者发现确实不管用，或者吃不起为止。

 

　　等消费者向企业投诉时，企业要么拖延时间，要么干脆置之不理。如果到有关部门去投诉，至少要两个月的时间才能有处理结果，此时，企业早已赚得盆满钵溢，即便被相关部门处罚也是很轻的，与其所产生的利润相比是九牛一毛。

 

　　京师律师事务所医药法律事务部主任艾清在接受法治周末记者采访时表示这是一个体系性的问题：“监管体系执行失灵是违法药品广告盛行的现实困境，药品广告管理法律体系有待完善、修订，此外执法者的素质和落后手段是制约因素，加上地方保护主义推波助澜，广告平台媒体自我监管功能先天不足，广告行业自律缺失，才会使得问题屡禁不止。”