哈沃美国小学与VIPKID，两巨头交锋，行业格局恐生变

　　随着中国的信息化程度、网民对在线教育认知度的提高，近两年互联网+教育产业成为风口，在线教育市场规模迅速增长。有数据显示，2017年在线教育市场总值很可能突破2000亿大关。

 

　　这意味着，更多的资本家将会瞄准在线教育这块“大蛋糕”，全力出击，瓜分市场份额，市场竞争愈演愈烈。其中就包括在中国在线教育细分领域中排名第三的K12教育领域。

 

　　就在前几天，在线教育第一股51Talk与少儿英语VIPKID之间就上演了一出争斗大戏，51Talk刚刚推出的高端在线少儿英语独立品牌“哈沃美国小学”更是被置于了一场 “碰瓷营销”的风尖浪口之上。

 

　　一、K12领域两巨头打响营销战

 

　　天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。一切的根源就在于哈沃美国小学动了VIPKID的奶酪，利益之争，自然投枪匕首飞来。

 

　　今年6月，51Talk迎来赴美上市一周年。6月8日，51Talk在上市一年后发布了新品牌哈沃美国小学，主要瞄准高端少儿英语市场，而这一块市场则是VIPKID的业务核心。51Talk此举一出，必然会引起VIPKID的最大关注。

 

　　最关键的是，当天哈沃美国小学联合新浪教育、美国TCM出版社等教育企业、机构共同发起承诺，将在各自的领域内“清朗行业环境”。这是K12领域首次行业内自发发起“承诺”，这一活动被称为“真诺行动”。行动之后，大戏正式拉开帷幕……

 

　　点燃这场在线教育之争的导火索，便是6月15日，哈沃官方微博打出的一组#教育就该有态度#针对用户痛点的营销海报。

 

 

　　紧接着，某微博大V将此事曝光，并主观点评这是在暗指对手，文字内容疑似直指用户对VIPKID真实差评，将事件扩大，直接导致了K12领域两大巨头首次正面交锋。一时之间众说纷纭，也激起了很多妈妈们的共鸣，甚至VIPKID之前雇佣外国厨子做外教、孩子学了1年完全没效果等新闻也被网友翻出来。网友们猜测这可能是暴风雨来临的前夜，一向低调的哈沃美国小学这次可能要来场硬的，与VIPKID正面开战。

 

 

　　随后，可能是哈沃不希望营销被曲解而与该大V沟通干预，也可能是VIPKID的危机公关动作，该大V就删帖了。

 

　　然而事件并没有随着删帖而结束，另一大V的文章《哈沃美国小学碰瓷营销的背后真相》将事件直接升级，直指哈沃碰瓷营销，喧嚣味十足;与此同时，《靠碰瓷找曝光!请问哈沃美国小学，在线英语教育应有的态度呢?》的文章也被刊出，两篇文章互相配合，例证，并引发大规模转载，这种同步性，不难看出是行业内部的PR手段，而非行业自发的讨论。

 

　　面对这些不谋而合的同步，有公关大咖指出，这次哈沃被指碰瓷，是有清晰的套路和推手......

 

　　先是自媒体发文，文章发出后不久，随即被推转给多个网络新闻源媒体跟进铺开。然后再在各大社交平台上强化传播。

 

　　这便是VIPKID打出的第一招反击术。

 

　　从各种文章中枪火味十足的语言中不难看出，VIPKID这次是真的急了。

 

　　二、“着急”背后的真相

 

　　让VIPKID着急的究竟是什么?虽然此番拥有上市公司背景的“哈沃美国小学” 进入市场，对于VIPKID真的是一个瓜分天下强有力的对手，但VIPKID本次“火急火燎”的PR行为的背后，更可能的原因，是其本身存在的弊端被揭露。就在3月份，一篇《揭露VIPKID遭家长集体质疑，上市之路危机重重》的文章在朋友圈广为流传，文章曝出“近日在VIPKID小学员家长沟通群内，频频爆出VIPKID平台出现重大事故，线上无法约到老师，甚至登录出错后，已预约课程被自动取消，严重影响体验性和耽误孩子学习进程。”而一篇《VIPKID离职员工爆料》的文章中也指出“由于使用第三方授课平台，家长提出的这些技术问题根本是解决不了的，客服只能安慰家长……”等一系列弊端。

 

　　而哈沃美国小学所属的51Talk无忧英语在6月8日发布的“真诺行动”恰好直指行业目前所存在的问题，这些问题是行业普遍问题，也是影响行业发展的问题，对于一家尚未有更好解决方案解决这些问题的企业，面对的不仅仅是用户的关注，还有资本的关注，所以如果这些问题被放大，失去的不仅是用户，更是资本的青睐。这样看来，这套“着急”的PR连环拳也便不是无矢之箭了。

 

 

　　2017年6月8日，由51Talk，新浪教育，ETS考试中心等多家青少教育机构发起“真诺行动”，呼吁行业自律。

 

　　客观来说，现实中，少儿英语培训确实让家长陷入了很多缺乏资质商家的套路，为了获取用户不择手段，从而导致了各种动作变形。

 

　　所以，打铁还得自身硬，各位在线少儿英语教育的同仁们，自己先把问题解决了， 才是让市场放心，让妈妈们愿意把孩子交给你们的理由。

 

　　三、差异化竞争：是捷径，也是良策

 

　　在我国，K12教育领域发展市场尚处于早期，但已有许多企业纷纷驻扎。先来者必然能占得先机，那后到者又能如何突破重围?

 

　　去年8月份，VIPKID宣布完成1亿美元C轮融资，一时间风头无量。相比起来，51Talk虽然是用户量最大的，却一直以一个低调的姿态在耕耘市场，而在去年6月份，却一鸣惊人地在美国纽交所上市成为英语在线教育上市第一股。其推出“哈沃美国小学”，通过差异化去竞争高端在线少儿英语市场，也是在整个扩张中的一步重要的布局。

 

　　这是一条捷径：差异化竞争，行业后入者差异化的竞争策略更容易弯道超车。“真诺行动”针对行业问题的差异化定位也许是更快俘获用户的一种方法：此次哈沃美国小学发布的三张海报便是真诺行动的序曲。海报中所体现的内容皆是在线教育这个行业的通病，作为刚刚起步的行业新星，要站稳脚跟，选择站在行业制高点为教育行业正名、肃清，真正解决用户痛点，对于哈沃美国小学来说是一个崭露头角的机会，当然，也成了行业先入者的担忧。

 

　　从行业来看，整个高端少儿英语培训市场尚处于早期，格局未定。VIPKID所拥有的一小口城池也并不牢固，随时有被后来者攻破的可能。差异化的竞争是抢占市场的有效且便捷的方式，更是推动行业更好发展的一种积极力量。

 

　　四、行业间的良性竞争利大于弊

 

　　K12教育领域两大巨头的营销战就此告一段落，留给我们的，是深深的思考与反省。家长们都希望孩子可以赢在起跑线上。在互联网背景下，优质教育资源可以通过合理的渠道，被输送到更多的中国家庭，让更多孩子享受到国际一流的教育资源。但在中国少儿教育行业爆发的过程中，也不乏鱼龙混杂的现象。蒙蔽了家长的双眼，耽误了孩子的语言启蒙期，不正规的教育企业反而是让你的孩子输在了起跑线上，而不是赢在起跑线。商家之间良性的竞争下，也未尝不是件好事，把真相曝光，一定程度上帮助家长们去伪存真，既节省了金钱也赢得了时间。这何尝不是社会的福音。

 

　　就行业的角度而言，一家真正有格局的公司，并不应该只看到所谓的品牌伤害，而看不到竞争对手的战略思维，不可否认，正是因为网络上大量的针对VIPKID的负面用户评论，让哈沃美国小学抓住了用户痛点，发现了市场机会，打响了一场震动全行业的差异化营销战。

 

　　良性竞争有助于清朗行业环境，每一位行业从业者都不该停下脚步。教育是国家的百年大计，真诺行动也是推动在在线教育行业更好发展的一种积极力量，有竞争才更精彩。最终，企业受益、行业受益、用户受益，于企业于国于民都有利，何乐而不为。

 

　　成绩不是吹出来的，是做出来的。商业世界，胜利者才有特权不受审判，在线教育行业何去何从，在于定位，导向和战略眼光，哈沃美国小学这个强有力的新玩家，能带来什么新的突破，VIPKID的先发优势又能保持多久?让我们拭目以待。