家电巨头的秘密基地：解码4224场直播背后的变局

 

　　在疫情的影响下，上半年家电行业面临前所未有的挑战。《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年1-6月，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%，绝大多数家电品类都出现不同程度的市场萎缩。

 

　　同时，由于线下实体门店人流受限，上半年家电市场首次出现渠道逆转，线上零售额首次超过线下，占比达51.84%。拥抱线上已经成为各大家电公司的必修课，就连格力董明珠、海信周厚健等企业一把手都纷纷亲自下场，试水直播。

 

　　据美的集团中国区域总裁吴海泉透露，今年美的在整个线上的终端零售额有望达到700亿-800亿元。据悉，美的在2018年就开始布局直播，主要针对小家电产品。美的生活电器直播运营负责人孟强告诉记者，去年美的小家电品类的直播成交额达1亿元，今年预计可以实现7亿-8亿的成交额。

 

　　近日，21世纪经济报道记者亲身探访美的生活电器事业部直播间，实地了解美的在直播的运营情况及未来计划。

 

　　在美的生活电器事业部办公楼的三楼，美的特意开辟了一块区域作为专门的直播场地。在这个占地面积约900平方米的空间内，分布着21个大大小小的直播间。每个直播间的装修、设计均有所不同，但都采用明亮鲜艳的颜色。

 

　　孟强告诉记者，“这是为了吸引年轻人”，而且由于直播期间都希望可以带货，所以每个直播间都有货架来陈列商品作为画面背景。在记者探访的当天，就有5个直播间正“亮灯工作”，年轻的主播们对着镜头熟练地介绍和展示各式美的小家电。

 

　　今年618大促期间，美的就在这个直播基地“练兵”，不仅邀请明星达人、当红KOL来直播卖货，美的总裁以及自家孵化的主播团队也轮番上阵。

 

　　据悉，通过在全国搭建“总部-分中心-导购”的三级培训体系，美的尝试解决直播人才缺乏的痛点，为自身输送流量与专业度兼具的直播人才。仅生活电器事业部每月组织的培训就达一千场次以上，覆盖人数达到8万以上。

 

　　最终交易数据显示，截至6月18日24时，美的全网总销售额突破125亿，同比增长53%;618当天销售额突破35亿，同比增长48%。值得一提的是，今年618期间，美的采取多平台矩阵开播的策略，累计直播4224场，触达3.5亿粉丝，全网直播累计总销售额超6.5亿元。

 

　　作为美的集团中国区域总裁，吴海泉也参与了其中的六七场直播，当中时间最长的一场大约持续了两个小时。他向记者表示，做直播最大的感受就是，要抓住用户痛点非常关键，“比如做场景化的分享就能很快得到用户共鸣。”

 

　　吴海泉表示，目前美的直播主要有五种形式，包括：在美的线上店铺开设直播，让每一个进店用户能更好地了解产品;与电商平台头部主播合作，凭借他们强大的带货能力把用户认知直接转化为销售;与流量明星合作，促进产品、新品类的线上推广;与区域流量特别明显的快手合作，以提高生活电器在某些区域的产品渗透率;此外，美的线下店铺也开设直播，意在打通线上线下渠道，并连接老用户群体。

 

　　在他看来，每种直播形式对整体销量的增长都有不同作用，因此不能简单地只用“销量”来衡量直播的效果。对于当下部分品牌直播场次很多，但效率低下的现象，吴海泉认为这恰恰反映出“品牌方对直播定位不清楚”的问题。

 

　　事实上，尽管今年电商直播持续火爆，但目前评价毁誉参半。对此，吴海泉认为，直播不是一个低价团购的市场，因此，美的不会靠批量上直播卖场、卖低价产品的方式来吸引成交。在他看来，营销模式的创新会源源不断，但仅是追逐营销热点远远不够，“重要的是要看清楚每个营销模式创新的背后是靠什么在支撑”。

 

　　事实上，拥抱直播只是美的渠道革新的一个缩影。吴海泉认为，直播是拉近品牌与用户距离的一种好形式，但只有将不同形态的直播与传播、销售链路有机结合，长线拉动营销与品牌力提升，才能充分发挥直播的“功力”。

 

　　去年10月，美的集团董事长兼总裁方洪波宣布，“全面数字化、全面智能化”是美的未来三年最核心的战略。目前，美的正加快对新零售的布局。生活电器直播基地就是美的从常规直播向直播+明星、直播+娱乐、直播+电商、直播+制造的“直播+”生态的一个见证。

 

　　对于美的来说，其更为关注的是如何将线上线下相融合，从而提升渠道效率，重塑零售服务能力。美的集团IT总监周晓玲告诉记者，目前美的正通过美云销平台、美的到家APP、美的商城以及服务号等为零售商赋能，加速线上线下融合。“现在线上就可以直接完成下单、接单、收费，我们工程师和导购的所有操作都可以在线上实现。”她说。

 

　　无独有偶，今年4月起频频直播的格力也在探索渠道变革的路径。在8月1日于河南洛阳举行的最新一场直播中，格力首次把线上的格力董明珠店搬到线下展示给观众。当天，河南线上线下“格力董明珠店”同步营业，最终该场直播完成销售额101.2亿元。

 

　　近日，美的首家线下智慧生活体验馆也正式开门营业，货品全部由资深产品经理团队甄选，根据门店所在区域用户群体、周边地产、商业结构等维度进行挑选，并采用云货架方式对家电产品进行展示，有效提升了门店SKU出样率。

 

　　美的IoT运营副总裁陈少伯表示，美的推出线下智慧生活体验馆，一方面希望借助线下体验门店的落地，不断提升智能家电服务体验，同时通过线上营销、线下引流的方式，实现线下门店更高经营效益，为消费者提供全渠道、多场景的购物服务体验。

 

　　如今，不少家电企业都在发力新零售，其背后对库存、物流、送装等一系列商业链条都带来新的考验。对此，吴海泉谈到，美的后端已经具备相当完善的能力，因此在面对前端的营销变化时能够快速反应。

 

　　“在电商平台刚起来的时候，我们就把线上线下都变成‘一盘货’，把用户数据和营销数据也打通。”他相信，即使日后再出现新的营销形式，借助美的后端数智化赋能依然能获得迅速的应对机制。“凭借数智化，美的还积累了大量用户数据，使得整个数据链路都可被追溯，用户的导入情况、复购情况、渗透情况等都能被预测出来。”

 

　　吴海泉预计，今年美的国内线上零售额将达到700亿到800亿规模。在如此大的零售规模下，连仓储的智能化也会影响到毛利和效率。他坦言，这几年美的在后端的投入非常大，“我们的零售规模也在推动美的后端组织不断发展，并推动整体盈利的增长。”