网络时代仍然需要销售人员
我最近叫了个卖双层玻璃窗的销售员上门，如果说我原本指望他会和传统销售员有什么不同，你可能会说我太天真了。我早知道销售员的那一套把戏——让人迷惑的推销用语、压力策略，我也听说过无良安装人员和不靠谱制造商的种种劣迹。稍作功课就能知道，双层玻璃窗销售员跟二手车经销商和房地产经纪人一样，都是强买强卖的顶尖高手。
但我也读过一些最新的著作，比如丹•平克(Dan Pink)的《源自人性的销售》(To Sell Is Human)。不少书均指出，销售文化正在发生变化。互联网让机会变得均等。如今，顾客跟销售员一样懂行，甚至更懂行。我刚好需要装新窗户，于是我想，我至少可以借这个机会了解一下这个透明销售的新时代是怎么一回事。
我想错了。我一开始询问的那家全国性公司派来了一名老式的销售员，带来了一整套我原以为应该已经被互联网淘汰了的推销伎俩，比如“数量有限”的打折名额、签约立减多少钱的条款、以及“何乐而不为”式融资协议。他力劝我签那个融资协议，即便我之前已经提到过，我在英国《金融时报》工作，并且想考虑一下条款是否有利再做决定。之后，那家公司还不断打电话骚扰我，直到我明确表示已经把这单活儿交给了本地一家经销商。
这些推销手段为何得以继续存在？部分原因在于双层玻璃窗这种产品的性质。除新建的房子以外，所有房子的窗户规格都是非标准的，取决于窗洞的大小和状况。在线经销双层玻璃窗的企业确实存在，但面对那些选择、那些让人迷惑的行话（要把手还是插销？）、以及下错订单导致白花很多钱的风险，即便是最热衷于捡便宜的顾客也会被迫回到传统经销商那里。
其他领域销售人员的日子就比以前难过了。以验光配镜（另一种与玻璃有关的定制品）为例，在线配镜商给传统配镜商带来竞争，更残酷的是，前者的成功部分缘于后者帮忙完成了一个至关重要的步骤——验光。有了验光结果（相当于我的窗户实测数据），顾客能相对自信地上网订购镜片，同时浏览网上可供选择的海量镜框，出错的成本比较低。传统配镜商眼下要反击为时已晚，因为它们能向顾客提供的眼镜样式有限、参考意见也不可能太精准，而顾客对这一点——把自己的视力托付给一个看不到真人的网站——的担忧也已所剩无几。
网络销售的竞争和在线比较也彻底改变了手机销售行业的格局。英国的手机销售合同出了名地复杂。但忽悠消费者这种销售策略如今也不是万能的了。我最近换手机时，事先已想好了想要的手机型号、以及包括语音通话时长、数据流量和短信数量在内的套餐。在我原来用的那家运营商那里，那个热情的女销售员无法降价，于是只好眼睁睁地看着我转投了另外一家运营商。在与她砍价的过程中，我可以同时在网上看到那家运营商的报价。
有人说，在眼下这种严峻形势下，大多数销售员的地位遭到了削弱，甚至有些变得多余。这种说法看上去或许很有道理，其实则不然。平克说，有数据显示，销售员仍在“全球劳动力市场中牢牢地占据着一席之地”。但要生存下去，他们必须学会提供超越顾客预期的服务，而不止是考虑如何卖出更多的商品。他援引了一些企业的例子，比如美国半导体企业微芯科技(Microchip Technology)就降低了销售员薪酬中浮动部分的比例，结果销售额出现了增长。苹果(Apple)聘请“果粉”来当店员，因为正如英国《金融时报》特约撰稿人菲利普•德尔夫斯•布劳顿(Philip Delves Broughton)所说，这些人卖产品是“出于热爱，而不只是为了挣提成”。
从某种角度来看，我与老式销售员的那次不愉快经历也让我放下了心。销售技巧并没有像一些人鼓吹的那样发生翻天覆地的变化。人的因素仍然至关重要。到我家里来的那个双层玻璃窗销售员能够一边滔滔不绝地推销，一边诱使我吐露一些个人信息，这种本事让人印象深刻，即便他随后又把这些信息抛到了脑后。
然而，尽管我怀疑在线双层玻璃窗经销商要打败该行业的传统经销商仍需时日，但对那些只关注于做成买卖的销售员而言，把眼界放开阔一些仍大有裨益。我最后想讲的这件事就说明了这一点。我家那辆开了多年的轿车坏了，因为修车费用报价非常高，我就咨询了一名以前做新车销售的二手车销售员。他是一位友人推荐的。我问他，这车我是该修还是该换？我以为他肯定会从自己的利益考虑建议我换。结果他建议我修。想想，等我家那辆车到了不得不淘汰的时候，我会第一个给谁打电话。
译者/吴蔚
