美团闪购数码家电：即时需求是新的增长机会

 

　　美团闪购数码家电：即时需求是新的增长机会

 

　　王珍：各位行业伙伴，今天下午的嘉宾，大家下午好!我是美团闪购数码家电的负责人。

 

　　听了前面几位大佬的分享之后，还有行业的介绍，我觉得从平台到价值来说，我们希望创造一个新的消费赛道，而且是符合消费者需求的。我们实际上即时零售是非常注重“即时”这两个字的，我想分享今天的场景。

 

　　上午打开我的行李箱的时候，发现我的西装皱了，只有两个解决方案，要不去附近SPM再买一个，要不找酒店的工作人员帮忙，但都不够即时，最后我打开美团外卖买了小米迷你熨烫机，一百多元，解决了我的即时需求，这样的即时需求从用户的角度来说是新的增长机会，如果美团给不了我确定32分钟送到的履约需求，我相信我今天这一单不会这样解决的，所以我希望从自己的案例开始今天的分享。

 

　　提到美团，大家会经常用，有可能点外卖、买电影票，有可能做装修、预约、亲子活动，我刚才的需求也逐渐成为美团的消费者开始去进行体验的一种场景，美团开始逐渐的切入所有生活场景，希望让消费者生活的更好，从吃的更好逐渐走向到让消费者生活的更好。

 

　　我们从两个视角看消费者在美团上的消费变迁，第一个是小消费视角，广州A女士2016年第一次用美团点了外卖单，后面三年消费了很多的日用商品，近三年购买了很多的3C产品，2023年买了苹果手机，这样的消费趋势来看，美团的用户消费频次在电子产品上会趋于越来越多的跨品类。

 

　　左边是美团订单三年的趋势，右边是去年消费电子行业的订单趋势，我觉得订单的背后是用户，订单的增量是实实在在反映了用户需求的变迁。美团闪购去年的峰值突破了1300万单，消费者电子行业去年的订单峰值应该是在11月和12月，越来越多的消费者开始使用美团场景的时候，会发现真香，会有第二次、第三次的购买。

 

　　在美团上的消费者有两个明显的特点，一个是年轻，一个是下沉市场增速明显。我们现在对于00后这一年出生的人的渗透已经达到了48%，什么样的用户在美团上用闪购，这样的用户非常容易扩展品类购买的边界，也就是3C整个行业在平台上所获得的用户漏斗。我们品类的发展、用户人群的扩展是非常快速的。

 

　　美团什么时候开始做的数码家电?我们希望借这个机会面向于行业同仁宣传新的即时零售的赛道，宣传美团。我们自2020年10月开始卖出第一台苹果12开始，美团闪购与行业的大品牌展开了即时零售的研究。通过22、23年的长足发展也跟很多的合作伙伴建立了联系，我们逐渐丰富了平台的供给，产生了更多的服务新特点和新趋势，同时反哺给门店进行供给改造。当我们的合作伙伴，其中22年3月跟小米之家合作，23年10月跟苏宁易购合作，跟他们合作之后我们深切感受消费者对于大的零售渠道、大的厂家品牌的认知力是非常好的，当你的平台可以给用户提供确定性的几十分钟可以拿到这个货的时候，跟用户的需求购买、跟本身的配送时效是互相促进的，是个正循环，当你越能准时送到他越容易购买，我们三个月内订单突破了10万单，后续我们跟华为、苏泊尔进行了各种各样的尝试，效果也是不错的。在今天我们希望分享美团即时零售的经验和数据，其跟艾瑞咨询打造了消费电子白皮书的研究，也是希望借助这个大会开始跟行业深耕整个电子消费的发展。

 

　　《即时零售白皮书》里面，研究用户的时间，美团的用户买电子类产品还有四个特点：小镇青年的购买力崛起。整个美团闪购涵盖了日用百货、超市、便利、鲜花、水果、数码机电，我们的消费者T4-T5城市销售额的同比到了500%多，一到三线市场的增速也到了200%+，反映了消费者对于3C类的商品是更具有尝试感和体验感，增速也是比较好。学生人群非常青睐于美团，购买客单价达到了1084元。另外是年轻化，00后和95后占比43%。再有买2单以上的跨品类的用户占比到了94%，这个数据其实是非常重要的，2单以上的用户。拿我今天上午的例子来说，如果这个品拿到之后，各方面的服务以及商品品质，不足以吸引我在下一次购买，那么我纯是即时需求，用户买第二单，说明他开始习惯你的便利性，已经不仅把你当即时应急了，我们希望整个即时零售从应急走向便利，进而走向用户生活方式的大的改变。

 

　　通过艾瑞咨询面向于全社会消费者整体上的大量调研，可以看到，对于即时零售的用户来说，他们来买我们数码家电的产品，用户的特点：1，偏年轻;2，信赖大品牌。大品牌不仅仅是商品品牌，区域龙头的零售品牌也是消费者选择的大品牌;3，购买力强。分别表现在手机、数码、家电的即时零售行业。

 

　　看一下手机，用户通过即时零售来追手机，为什么?有核心的四个诉求：一是追新机，如果今天的手机是绝对的爆款，我可以30分钟拿到就绝对不会等3天拿到;二是找低价;三是送亲友，特别重要。我们刚刚过去的三八节，我们女性手机被当作礼品赠送，需要门店提供礼品包装和贺卡的需求量非常多，并且折叠屏手机销售量已经拉大，全部在赠礼层面、即时需求方面更多。再有是图省时，在30分钟之内能够收到新机。我们送手机方面也在尝试科技感，深圳18条无人机航线里面日常的配送速度基本上在15分钟，去年苹果15发新的时候，首台通过5分36秒送到消费者手里。

 

　　买手机的用户逐渐会进行更多全品类商品的即时购买，消费电子类的即时类商品的需求逐渐被消费者形成了一种习惯，下面的数据其实更多展示了一年之内通过即时零售平台购买手机用户还买了什么，他们有50%的人买过了手机，还买了笔记本、电脑等设备，还有17%-16%买了生活小家电，还有一部分人买了配件、智能设备，这个也是平台品类变迁、品类迁移和品类丰购非常关键的特点。

 

　　对于电脑数码行业，消费电子领域电脑数码行业即时零售购买，用户研究里面发现场景在即时零售里面特别契合：一是寒暑假和学生的开学季节、毕业季节，二是电商大促，还有新品发布。在这个方面我们在2C行业的发展，在2023年也是增速非常好，我们也跟头部的品牌进行大量新的营销合作，线上线下联动起来，使得定位在学校人群的这一拨用户能够精准被影响到、挖掘出来，从而形成非常好的增速。

 

　　家电领域分为大小家电推进业务的发展，小家电天然跟美团即时零售非常契合，不知道大家有没有在美团上买过小家电，我自己的出差应急场景仅仅是非常小众的需求，但在整个美团闪购上小家电领域里面的，尤其是个护类、生活类家电是常年排在热搜和热销TOP的。去年6月、7月、8月的周期里面，平台的风扇卖得非常好，同时我们还有一个卖得特别好的特点是平台的小风扇占比量非常大，有可能做家电行业的同事们在整个的线下布局里面，你的门店陈列里面以落地扇、空调扇、空气循环扇为主，美团的用户也会大量的更净值用户买这些，同时美团用户还需要手持风扇，因为年轻用户愿意出游，很多这样的场景使得他们想找到更适合此时此刻需求的小场景，所以小风扇卖得非常好。还有小冰箱，还有出游的比较大型的移动电源，整个平台偏小家电类的商品完全是根据场景打造的。我们的个护类产品特别适合跟佳节礼赠结合打造，我们也在全行业里面进行了全渠道的礼赠合作，飞利浦、SKG也在去年不断合作中，成长到非常好的成长份额，他们在平台上获取到的用户和用户的需求，以及反向定制自己门店产品的备货是非常有效的。

 

　　比如说苏泊尔，它的线下门店商品偏中高端的，美团上有一部分的高净值用户非常需要这样的产品，同时美团上还有很多用户需要低价格带、好品质的大牌。平时苏泊尔线下店有些品是不备货的，备货是比较分散的，跟美团合作之后，用户需求挖掘出来之后，2023年下半年、2024年全年的门店零售结构整体上会进行改变。

 

　　也有合作伙伴给我提了问题，美团能卖大家电吗?能送大件商品吗?我们去年在这个方面进行了很多的尝试，我们在88个城市开通了4轮运力，满街跑的小哥都在内部分工里面叫做两轮运力，我们去年发展了四轮运力，也是尝试把更大了的机器以即时零售的方式配送给消费者。结果是非常好的，去年电暖器，小米之家去年12月份每天单日的订单1000单以上，也非常偏大，在北方消费的诉求很强，完全承接了消费诉求的时候，用户对于整个平台和这个品牌的认知力，他对于品牌的评价会越来越高。我们计划在2024年四轮运力开到150个城市，服务更广泛的消费者，以即时零售的方式。

 

　　我们不可避免要讨论到大家电是不是真的有机会?我们是从消费者需求开始研究的。去年我们跟海尔(北京)进行了初步尝试，也跟格力的北京和湖北进行了尝试，消费者在平台上有很多搜空调的需求，冬天搜电视的需求，我们跟消费者逐步沟通，消费者认为美团的速度快，送大家电也快，就是希望你今天能到，所以在美团上购买大家电。我们发现他对于美团的需求的认知偏向于以极致的速度为核心，同时用户会非常清晰的看到美团的这个店是他附近3公里或者是5公里以内某一个苏宁电机电…，用户天然会有品牌的安心感觉，他希望这个店给他带来更多到家的价值，在这个过程里我们跟一些品牌尝试合作，合作的过程中也收集用户需求，希望24年我们进行更多即时零售大家电的尝试。也有用户需要在明天非常精准的时间段送，美团整个的模式也在往用户发展需求最大的方向发展。

 

　　我们的理念是如果我给用户提供了最确定性的解决方案，我相信他的需求被首次满足之后，以后会有更确定性的不断地新增需求出来，也就是说我们在通过新的渠道、新的模式激发用户购买家电新的需求，这不是新老需求的替代，而是更多需求场景的满足。

 

　　我们希望跟多业态进行合作，所以去年也是大量跟渠道的零售商、品牌专卖店、各个大大小小商场柜台合作了一些24小时经营的仓店，在过程中发现每种业态都有特点，都可以对用户精准挖掘你身边10公里、20公里范围内用户的价值和需求，我们希望今年在这方面持续的进行更多的业态和尝试。

 

　　我们对未来也是有一些规模预期，跟艾瑞咨询整体上在《消费电子即时零售白皮书》里面也对三大行业进行了规模预估，我们认为手机市场在三年以后，2026年即时零售赛道能够占手机行业的10%左右。小数码配件和小家电领域潜力非常大，大概能占10%-15%，我自己认为这样的数据更有空间，偏向于保守。大家电领域希望研究出跟多共生的状态，把我们的零售、焕新、服务一体化，到店、到店结合起来，给消费者更好的服务，我们大家电在50%以上的市场规模的占比。我们认为这个行业有望突破千亿，而且更具备可想象空间的是，我们仅仅是预估到2026年。即时零售赛道可以想像成长为2千亿、3千亿、5千亿，甚至于一万亿，我们希望这个赛道真正的价值对消费者提供服务的时候，消费者对即时零售是一种习惯和生活方式，我们对他真正的体验价值、零售价值、生活价值不仅仅以一个行业的数字来代表了，我们认为后续有更多的资产空间，可以在整个平台大数据的加持之下，到城市，到门店，到网格去进行非常精细化的消费者研究，从而在这个渠道找到新的机会。我们这个机会真正触到消费者的痛点，解决他的痛点找出来的，而不仅仅是现在的渠道变迁。

 

　　消费的用户在变，这个用户是谁?用户变了怎么定义?不仅仅是他从一个渠道变成多元化的渠道，这些用户还会新增。我们逐渐发现90后、95后、00后、05后用户成为了我们消费的一环，这些消费者在几年之后对于更多大家电的购买需求完完全全早期种在了自己心里，我们希望这个行业赛道的用户变迁又是新增的用户和原有渠道习惯的变迁，总体跟所有的合作伙伴为这样的用户创造消费电子在即时零售渠道新的价值。谢谢大家!（来源：中国家电网   ）