中国零售榜样：思考新零售浪潮下的营销之路
企业 来源：莞讯网 责任编辑：百花残 2018-02-05 14:10:25
近日腾讯联手京东、苏宁、融创把零售业界激起千层浪，四巨头以340亿入股万达。按万达和腾讯的说法，这次战略合作目的是“打造线上线下融合的新消费”，新零售模式的走向在商界中的关注度越来越高。新零售浪潮的来临促使了更多传统商家对未来零售行业发展的思考，怎样拥抱变化才能更好地实现品牌转型？
日前，由零兽头条、考拉先生、科特勒咨询集团等权威机构所联合发起的“2017中国零售榜样颁奖典礼暨中国首届零售革命高峰论坛”圆满结束。据介绍，本次“中国零售榜样”评选活动超过上万家商户报名参与，超过70万人次关注，总投票数高达544万以上，覆盖国内绝大部分零售商家，被业界喻为“中国零售的奥斯卡颁奖典礼”。在活动当天，众多零售业界、传媒界和学术界的专业人士就大数据和品牌运营经验等对新零售模式进行了深入探讨，为力图实现新型零售发展转型的商家企业提出了极具参考价值的建议。
新零售的核心始在实体营销
本次“2017中国零售榜样”评选活动发起人之一，考拉先生联合创始人兼执行总裁王嘉萌先生在活动致辞时一针见血地表示：零售无新旧，做生意的本质永远是低买高卖的价值规律。这个过程中，新也好，旧也好，所遵循的价值规律从古至今都是一致的。“零售的本质始终在于人、货、场三者的结合。新零售就是在这三者上呈现出新东西、新技术的融合。”他举例道，在第三方支付形式尚未发生前，消费需要通过现金、信用卡才能完成购物行为。而随着科技的发展进步，现在只需一部智能手机就能解决。包括现在被广泛讨论的无人货架形式，零售的过程出现在看似毫无关联的办公室场景，但实际上这都不过是基于人、货、场所构成的零售本质上的一种新形态。
“当前国内有7,500万登记在册的实体商家，这些商家串联起了中国整个经济脉络，实体经济所占比重达中国零售消费总额的2/3，支撑起了大半江山。”王嘉萌表示，广大的商家店铺不要认为新零售只是被互联网大家垄断的经营模式。考拉先生通过整合当前服务的超过40万商家的大数据工具，为实体商家带来基于新经济结构的孵化率提升协助。“让再小的店铺也能通过考拉平台体现他们的价值，让他们发出自己的声音。”
差异化消费体验构建品牌价值
另一位与会嘉宾，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士则以《在智能经济时代重塑顾客价值》为题进行分享。他表示，新零售在路径上必须要回到消费者行为。要促使溢价可能，需要关注的是品牌到底能为消费者提供多少在价值层面，包括经济价值、功能价值、情感价值等方面的塑造。对于当前消费行为的影响，他归结为移动搜索、社交网络、电子商务三个范畴，认为三者界定了21世纪的消费行为。在此基础上，曹博士认为新零售的根本在于提升顾客体验，让顾客有产生忠诚度的地方。“现在的产品越来越同质化，所以在寻求产品差异的时候，就得为品牌本身打造不同的故事，而除此之外还有非常重要的一点，则是在零售终端上，在零售场景中营造差异化。”他以盒马鲜生和宜家家私为例指出，消费者在消费中所获得的并不简单是购买了的生鲜商品或是家居产品，而是在线下消费场景中，学习到更多餐饮知识，学习到如何营造和设计温馨空间，这些非实体却能为消费者带来高附加值体验的差异化感受，就是盒马鲜生和宜家家私所构建的品牌价值。
曹虎博士表示，零售品牌要实现对顾客价值的理解，要通过重构价值曲线和消费场景设计两方面进行发力。以差异化来对消费者所关注的要素进行组合，产生不同维度的内容，给客户带来与众不同的体验；同时在消费场景上为消费者带来构建人际关系的可能，以符合他们所期待的价值观进行品牌影响。一方面抓住消费者深刻体验，另一方面抓住技术的革新，让品牌在零售行业中立于不败之地。
新零售带来的新机遇
对于当前新零售在整个零售行业所带来的市场反映，蓝莓会创始人、百果园首席营销顾问陈特军先生表示，过往的零售业是“场、货、人”以商品为中心的时代，发展到今天已经成了“人、货、场”以人为中心的时代，这其中的变化不仅是次序的改变，更多的是反映出，重点不再是商家要卖什么，而是目标顾客要买什么，如何才能让消费者买好，让消费者买得开心。这个转变正是由于消费需求的结构性变化而产生的，即从卖方市场的刚性需求主导，产品、价格的显性内容，到买方市场的弹性需求为主导，其中包括了更多服务、品质、调性的隐性内容。
陈特军认为，新时代的零售业是人物、时间、空间的组合构建：以“人”为中心进行整体的营销扩散，基于不同的场所、买卖双方的不同需求、零售模式的不同而形成的经营策略。对于未来的新零售玩法，他认为在消费升级的发展趋势下，品牌应该自始至终以产品+服务+情感来营造自身独有的差异化营销体验，才能打造出完整的消费闭环，满足消费者对品质和体验的需求。
本次活动主办方亦邀请获得2017年度十大“中国零售榜样”之一的企业——百果园，其品牌总监龚勋以商业实践的经验为在场嘉宾进行新零售营销的经验分享。龚先生表示：“百果园所做的模式都是回归商业的本质，一句话概括，就是为用户创造价值。”除了积极融合前后端数字化应用外，对于百果园的新零售营销经验他总结为“三从四得”，即：从心，从新，从馨；得食、得实、得时、得识。所有的营销行为都是在这个基础上进行开展。只有自身专业过硬，保持初心为消费者提供差异化的价值创造，才能够收获到用户的认可。
在本次活动上，除学者及媒体嘉宾就新零售话题的深入探讨外，主办方更同时发布成立了“零售榜样会”。零售榜样会将由中国零售榜样评选获选的商家/企业组成，代表未来中国零售业的标杆力量。其致力于将会员打造成为行业明星、代言人，帮助成员们在行业中拥有凝聚力和号召力，成为商家/企业发展的强效助推器。王嘉萌表示，希望通过本次活动把“零售榜样”打造成中国零售业最具影响力的榜单，挖掘身边更有价值的店铺，让他们得到更好的发展，让零售者为自己发声。在考拉先生、零兽头条的帮助下为实体行业赋能，跟广大的商家共同创造零售的榜样故事。
日前，由零兽头条、考拉先生、科特勒咨询集团等权威机构所联合发起的“2017中国零售榜样颁奖典礼暨中国首届零售革命高峰论坛”圆满结束。据介绍，本次“中国零售榜样”评选活动超过上万家商户报名参与，超过70万人次关注，总投票数高达544万以上，覆盖国内绝大部分零售商家，被业界喻为“中国零售的奥斯卡颁奖典礼”。在活动当天，众多零售业界、传媒界和学术界的专业人士就大数据和品牌运营经验等对新零售模式进行了深入探讨，为力图实现新型零售发展转型的商家企业提出了极具参考价值的建议。
【2017中国零售榜样颁奖典礼于广州索菲特酒店举办】
新零售的核心始在实体营销
本次“2017中国零售榜样”评选活动发起人之一，考拉先生联合创始人兼执行总裁王嘉萌先生在活动致辞时一针见血地表示：零售无新旧，做生意的本质永远是低买高卖的价值规律。这个过程中，新也好，旧也好，所遵循的价值规律从古至今都是一致的。“零售的本质始终在于人、货、场三者的结合。新零售就是在这三者上呈现出新东西、新技术的融合。”他举例道，在第三方支付形式尚未发生前，消费需要通过现金、信用卡才能完成购物行为。而随着科技的发展进步，现在只需一部智能手机就能解决。包括现在被广泛讨论的无人货架形式，零售的过程出现在看似毫无关联的办公室场景，但实际上这都不过是基于人、货、场所构成的零售本质上的一种新形态。
【考拉先生联合创始人兼执行总裁王嘉萌先生致辞】
“当前国内有7,500万登记在册的实体商家，这些商家串联起了中国整个经济脉络，实体经济所占比重达中国零售消费总额的2/3，支撑起了大半江山。”王嘉萌表示，广大的商家店铺不要认为新零售只是被互联网大家垄断的经营模式。考拉先生通过整合当前服务的超过40万商家的大数据工具，为实体商家带来基于新经济结构的孵化率提升协助。“让再小的店铺也能通过考拉平台体现他们的价值，让他们发出自己的声音。”
差异化消费体验构建品牌价值
另一位与会嘉宾，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士则以《在智能经济时代重塑顾客价值》为题进行分享。他表示，新零售在路径上必须要回到消费者行为。要促使溢价可能，需要关注的是品牌到底能为消费者提供多少在价值层面，包括经济价值、功能价值、情感价值等方面的塑造。对于当前消费行为的影响，他归结为移动搜索、社交网络、电子商务三个范畴，认为三者界定了21世纪的消费行为。在此基础上，曹博士认为新零售的根本在于提升顾客体验，让顾客有产生忠诚度的地方。“现在的产品越来越同质化，所以在寻求产品差异的时候，就得为品牌本身打造不同的故事，而除此之外还有非常重要的一点，则是在零售终端上，在零售场景中营造差异化。”他以盒马鲜生和宜家家私为例指出，消费者在消费中所获得的并不简单是购买了的生鲜商品或是家居产品，而是在线下消费场景中，学习到更多餐饮知识，学习到如何营造和设计温馨空间，这些非实体却能为消费者带来高附加值体验的差异化感受，就是盒马鲜生和宜家家私所构建的品牌价值。
【科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士演讲分享《在智能经济时代重塑顾客价值》】
曹虎博士表示，零售品牌要实现对顾客价值的理解，要通过重构价值曲线和消费场景设计两方面进行发力。以差异化来对消费者所关注的要素进行组合，产生不同维度的内容，给客户带来与众不同的体验；同时在消费场景上为消费者带来构建人际关系的可能，以符合他们所期待的价值观进行品牌影响。一方面抓住消费者深刻体验，另一方面抓住技术的革新，让品牌在零售行业中立于不败之地。
新零售带来的新机遇
对于当前新零售在整个零售行业所带来的市场反映，蓝莓会创始人、百果园首席营销顾问陈特军先生表示，过往的零售业是“场、货、人”以商品为中心的时代，发展到今天已经成了“人、货、场”以人为中心的时代，这其中的变化不仅是次序的改变，更多的是反映出，重点不再是商家要卖什么，而是目标顾客要买什么，如何才能让消费者买好，让消费者买得开心。这个转变正是由于消费需求的结构性变化而产生的，即从卖方市场的刚性需求主导，产品、价格的显性内容，到买方市场的弹性需求为主导，其中包括了更多服务、品质、调性的隐性内容。
陈特军认为，新时代的零售业是人物、时间、空间的组合构建：以“人”为中心进行整体的营销扩散，基于不同的场所、买卖双方的不同需求、零售模式的不同而形成的经营策略。对于未来的新零售玩法，他认为在消费升级的发展趋势下，品牌应该自始至终以产品+服务+情感来营造自身独有的差异化营销体验，才能打造出完整的消费闭环，满足消费者对品质和体验的需求。
【蓝莓会创始人、百果园首席营销顾问陈特军先生演讲分享《新零售的速度与激情》】
本次活动主办方亦邀请获得2017年度十大“中国零售榜样”之一的企业——百果园，其品牌总监龚勋以商业实践的经验为在场嘉宾进行新零售营销的经验分享。龚先生表示：“百果园所做的模式都是回归商业的本质，一句话概括，就是为用户创造价值。”除了积极融合前后端数字化应用外，对于百果园的新零售营销经验他总结为“三从四得”，即：从心，从新，从馨；得食、得实、得时、得识。所有的营销行为都是在这个基础上进行开展。只有自身专业过硬，保持初心为消费者提供差异化的价值创造，才能够收获到用户的认可。
【百果园品牌总监龚勋先生在“零售榜样颁奖礼”上分享《百果园的心零售》】
在本次活动上，除学者及媒体嘉宾就新零售话题的深入探讨外，主办方更同时发布成立了“零售榜样会”。零售榜样会将由中国零售榜样评选获选的商家/企业组成，代表未来中国零售业的标杆力量。其致力于将会员打造成为行业明星、代言人，帮助成员们在行业中拥有凝聚力和号召力，成为商家/企业发展的强效助推器。王嘉萌表示，希望通过本次活动把“零售榜样”打造成中国零售业最具影响力的榜单，挖掘身边更有价值的店铺，让他们得到更好的发展，让零售者为自己发声。在考拉先生、零兽头条的帮助下为实体行业赋能，跟广大的商家共同创造零售的榜样故事。
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