美的高端品牌的缺乏或将成其短板

　　美的高端品牌的缺乏或将成其短板

 

　　6月21日，“洗衣机第一股”，已经上市22年的小天鹅正式从A股退市摘牌，被吸收合并进美的集团。6月21日至6月24日收盘，美的集团的股价累计下跌2.08%。

 

　　事实上，自2008年美的集团成为小天鹅的控股股东以来，小天鹅就已经成为美的洗衣机业务的核心平台。对于此次合并重组，美的集团董事长方洪波此前曾表示，重组后美的要将小天鹅打造成一个面向高端市场，具有全球竞争力的优秀民族品牌。

 

　　有业内人士指出，未来中国家电行业主要的增长点，将是在于由消费升级需求所带来的高端市场。对于美的来说，尽管公司过去的多元化发展颇有成效，但是高端品牌的缺乏或将成为公司的重大短板。即使吸收合并小天鹅，也很难弥补公司在高端品牌发展上的不足。

 

　　小天鹅前身始建于1958年，最初为无锡陶瓷厂，1978年，无锡陶瓷厂更名为无锡洗衣机厂，同年中国第一台全自动洗衣机就在此问世。1986年无锡洗衣机厂改名为无锡小天鹅电器工业公司，小天鹅的品牌正式成立。1996年和1997年，小天鹅分别发行B股和A股，先后成功在深交所上市。上个世纪90年代，是小天鹅最为鼎盛的时期，彼时的小天鹅牌洗衣机，一度随着公司在央视打出的“全心全意小天鹅”广告语而销往全国。

 

　　值得一提的是，以洗衣机起家的小天鹅，曾经因为多元化的失败，而逐渐掉出了家电品牌的第一梯队。

 

　　2001年，小天鹅提出二次创业，要在加快培育和发展空调第二支柱产业的同时，发展家电、机械、外贸、零部件四大产业板块。彼时，小天鹅还看好洗碗机业务的前景，曾斥巨资与意大利梅洛尼公司成立了无锡小天鹅梅洛尼洗碗机有限公司，欲打造“亚洲最大”的洗碗机企业。

 

　　然而，因为市场环境的变化以及公司对市场需求的误判，小天鹅的多元化最终以失败告终。2002年，小天鹅净亏损达到6.31亿元，而寄予厚望的小天鹅梅洛尼洗碗机有限公司仅实现销售收入806.84 万元，亏损 7861.8 万元。此后因为连续两年亏损，小天鹅还被带上了“ST”的帽子。

 

　　2003年-2007年，业绩惨淡的小天鹅经历了一系列股权变化，直到2007年，无锡国联接手了小天鹅，小天鹅才开始逐渐回归洗衣机主业。

 

　　2008年，国联集团退出，美的集团以接近17亿元的价格收购了小天鹅24%的股权，成为了小天鹅的控股股东。此后，美的集团和小天鹅之间的关联交易逐年增加，美的集团亦不断增持小天鹅的股份，并在2010年将荣事达洗衣机业务装进小天鹅，小天鹅逐渐成为美的集团旗下负责洗衣机业务的核心平台。

 

　　在此后的十年间，小天鹅的营收和净利润逐渐恢复了上涨的态势，公司的营收从2008年的42.93亿元增长至2018年的236.37亿元，归母净利润从2008年的4003.83万元增长至2018年的18.62亿元，增长了46.51倍。

 

　　曾经因多元化转型而陷入困境的小天鹅，如今成为美的多元化的重要版图，而纵观美的集团发展历史，公司从一家主要生产电风扇的家电公司发展成集消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链（物流）等业务于一身的多元化公司，而并购重组是美的集团在这一发展过程中无法绕开的话题。

 

　　美的集团成立于1968年，于1980年进入家电行业，刚开始的时候，美的主要产品是电风扇。此后随着企业的发展，公司逐渐开拓了电饭煲、空调等家电市场。

 

　　21世纪前后，美的开始通过频繁的并购，实现自己的多元化战略。1999年，美的收购东芝万家乐，进入空调压缩机领域，2004年，美的集团接连收购了广州华凌、重庆通用、荣事达等三家公司，丰富了自己在冰箱、中央空调以及洗衣机领域的产品；2008年美的收购小天鹅，从而进入了洗衣机行业的第一梯队；2016年，公司收购德国机器人制造商库卡，旨在向科技集团发展转型。

 

　　但是，频繁的收购并非没有忧虑。这种忧虑一方面来自于所并购企业的业绩表现，另一方面，也来自于美的多元化发展中在家电高端品牌发展上的乏力态势。

 

　　以美的此前收购的库卡为例，年报显示，2018年库卡营收同比下降6.8%，税后净利润同比下跌81.2%。美的收购库卡时所指望的协同效应并未出现，反而拖累了公司的业绩表现。

 

　　此外，尽管如今的美的集团在空调、冰箱、洗衣机等白色家电领域的市场份额都已经跻身于国内第一梯队，但是公司在高端品牌的发展上却出现了明显的不足。在美的2018年经营管理年会上，美的集团董事长方洪波曾直言，美的最大的遗憾是，就是面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场。

 

　　家电行业分析师刘步尘对中新经纬客户端指出，美的集团的多元化战略有利有弊，从优势来看，多元化使得美的集团的业绩更加稳健，当某个品类的家电产品表现不好时，仍有其他产品能够支撑公司的业绩。而劣势在于，注重多元化发展的美的，在家电高端市场的品牌影响力较弱，溢价较低，而且在研发上也缺乏核心的、创新的技术成果。

 

　　Wind资料显示，目前，美的集团是一家消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链（物流）的科技集团，提供多元化的产品种类与服务，其中消费电器的业务包括了厨房家电、冰箱、洗衣机、各类小家电等消费电器业务。

 

　　有业内人士指出，随着消费升级的发展，未来中国家电行业的增量空间，将在于高端品牌市场。而美的集团在高端品牌上的不足，将成为未来公司发展的重要短板。

 

　　刘步尘向中新经纬客户端指出，如今，中国家电市场已经从过去高速增长的“增量市场”变为低速增长的“存量市场”，这也意味着未来中国家电行业主要的增长点，将是在于由消费升级需求所带来的高端市场。

 

　　“过去，消费者买个家电，可能预算最多是1000元，而如今可能预算在3000元，随着预算的增长，消费者对于家电产品也会提出更多、更高的要求。”刘步尘说道。

 

　　事实上，美的合并吸收小天鹅的目的也在于此，美的集团董事长方洪波表示，重组后美的不仅要进一步做强做大小天鹅，更要将小天鹅打造成一个面向高端市场、具有全球竞争力的优秀民族品牌。

 

　　不过，在家电行业分析师梁振鹏看来，即使美的集团合并小天鹅，也很难在高端洗衣机市场上有所突破。“在过去，因为小天鹅是一家上市公司，有着自己的独立董事会，因此美的想要对小天鹅的产品研发、资金投向、人员任命上做一些改变，都需要先经过小天鹅董事会的同意。而如今通过合并，美的集团的决策将更加高效，管理将更加方便。但是从品牌来看，此前无论是美的还是小天鹅，都并非高端洗衣机品牌，因此即使二者合并，公司也很难有所突破。”

 

　　中怡康近日发布的报告显示，2018年线下市场畅销机型TOP20中，小天鹅共有三款洗衣机上榜，其中价格最高的洗衣机平均销售单价为4605元，而美的洗衣机则无一上榜。作为对比，海尔则有10款洗衣机产品上榜，其中5款单价突破6000元，单价最高的机型达到18437元。而从线上畅销机型TOP20榜单来看，上榜的洗衣机平均单价最高的是西门子的4064元，而美的+小天鹅共有8款上榜，最高单价为3487元。

 

　　梁振鹏指出，美的集团在高端品牌市场上最大的问题，是公司对于高端品牌缺乏培育和规划。像美的此前也曾推出过凡帝罗的高端品牌，但刚有了一部分的用户积累就不做了。事实上，家电市场高端品牌的推出，要经历5年以上的战略亏损期，等到消费者和市场逐渐认可高端品牌的时候，才能够逐渐实现盈利，而美的在这方面则有些急功近利，缺乏培育高端品牌的耐心。

 

　　“事实上，除了凡帝罗之外，在洗衣机市场上，美的还推出过COLMO的高端品牌，此外同为美的系列的小天鹅也推出过比佛利高端洗衣机品牌。然而这些品牌之间各自为政，定位策略不清晰且没有明显的差异化，反而让消费者产生困惑，这些问题其实都反映了美的集团缺乏运作高端品牌的思路与基因。”梁振鹏说道。

 

　　梁振鹏表示，中国家电行业的未来一定在于中高端市场，一方面，随着中国人均消费者购买力越来越高，对于高端品牌的需求也越来越大；另一方面，对于企业来说，只有生产高端品牌才能拥有更高的利润。因此对于美的来说，如果未来在家电高端市场没有突破，那么公司的利润将受到不小的影响。（ 来源: 中新经纬）