加多宝贴身肉搏王老吉仍需契约精神

　　王老吉和加多宝的纠葛由来已久，日前，继广州改名案胜诉后，王老吉相继接到来自重庆市第五中级人民法院的两份判决书，在重庆改名案、10罐7罐案中，王老吉依旧胜诉。加多宝仍然被判定为虚假宣传、不正当竞争。一直以来，面对这场具有中国特色的品牌近身肉搏，对于看戏的旁观者来讲，双方似乎总是公说公有理婆说婆有理，而如今看来，这“是”与“非”也越来越分明了。

 

　　有关加多宝广告的背景，关注的人自然心知肚明，其起因是商标案后，加多宝凉茶的加入。而过来人也都经历了那段凉茶品牌的混乱期。

 

　　“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，当笔者看见类似的广告后，第一直觉就是我要买王老吉凉茶就应该买现在的加多宝，相信有同感的人不在少数。于是加多宝成功打开了销路，王老吉品牌成为了加多宝凉茶上位的牺牲品。于是王老吉在向法院申请诉中禁令的同时，花重金声明“王老吉从未更名”以消除加多宝广告带来的影响。

 

　　就在大家终于在众多声明广告中理清了王老吉是王老吉，加多宝是加多宝的时候，问题又来了，加多宝一则“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”让人们看到了加多宝凉茶在凉茶行业的“领先”地位，原来“加多宝比王老吉更受广大消费者的欢迎，而且受欢迎的程度不是一点半点”， 7成的市场份额不是盖的。然而事实又是如何呢，从判决书来看，加多宝未准确、全面引用数据来源信息，也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过70%。

 

　　仔细研究加多宝的每一个广告，似乎都可以看见其与王老吉纠缠不清的痕迹，在失去“王老吉”之后，加多宝妄图再搭一程王老吉的便车，以扩大自己的商业利益，事实证明加多宝的确在一开始利用这些虚假广告得逞了。

 

　　不少人将加多宝的广告视作其营销战术的一种成功。但营销和广告又为何物?它们都是市场经济的产物，理应在市场经济共同认可的法制框架下运作。如果无视商业规则与法理，营销造势纵使再成功也不能称为商场中的完胜。更坦诚地说，加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑：金钱可以改变事实。

 

　　然而，我们商业竞争的大背景仍然是法制社会，我们中华民族五千年文化还是尊崇“仁、义、礼、智、信”这样的基本道德的，这也就预示着加多宝的所谓“营销”是没有出路的、最终会被揭穿。

 

　　说到底，加多宝在“王老吉”商标到期后的一系列广告违法行为，还是对“王老吉”品牌的不舍、更带着难以言说的不甘心。显然，这违背了契约精神。说到契约精神，目前已经成为现代商业中被广泛认可的一种精神，它能够通过约定最大限度保证合作双方的利益，它还代表了现代商业法则和风险管理原则，也体现了公平和合理、承诺和执行等因素在内的“底线伦理”。

 

　　在广药集团与鸿道集团签订商标租赁合同之初，双方就应当对各种收益、风险进行评估，包括商标到期后自己将何去何从。显然，加多宝并没有做好准备，没有及时开拓新品牌，而是通过行贿的手段试图延长租赁期。结果，加多宝董事长陈鸿道贿赂行径败露、畏罪潜逃，法院判定因行贿签订的延期合同无效。

 

　　最后，归根结底，加多宝从行贿到一系列广告的推出都是输不起的表现，这对于曾经将“王老吉”品牌做的风声水起的加多宝来讲，似乎有失身份。而“王老吉”1080亿沉甸甸的品牌价值也显得更加耀眼。

 

　　放眼整个商界，有一个百年传承的老字号对于一个企业来讲是可遇不可求的事情，即便如此，也有诸如百娃哈哈、康师傅、搜狐、百度这样的品牌白手起家从零做至家喻户晓，成为国人的骄傲。因此，一个品牌，只有认清自己所处的位置，遵循契约精神、遵循最基本的商业伦理，有责任、有担当才能成为响当当的品牌，成为值得尊敬的企业和对手。