微信红包：腾讯布的局
微信“红包”在春节期间迅速走红，微信利用社交属性优势“逆袭”支付宝的强大攻势引来各界的高度关注。虽然微信红包的火暴，尚未使微信支付和支付宝钱包之间的你争我夺尘埃落定，但腾讯移动互联网时代的战略已呼之欲出。
红包逆袭
微信红包在春节期间悄然成为很多用户热衷的极具年味的新游戏，而必须绑定银行卡才能发放微信红包的限制条件，也让微信支付在极短的时间内增加了大量用户。
微信红包为什么这么火？首先是方便。用户只需进入“新年红包”公众号，选择发几个红包、发放的金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到微信群里，也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。
据介绍，微信红包产品从三个月前开始规划，2013年12月中旬开始内测，春节期间正式公测。在这三个月中，产品团队根据测试反馈不断做改进和优化，并且很好地抓住了用户的心理。例如，微信群中发红包最具趣味性的就是“抢”红包，“抢”直接带来微信群的活跃度，并激发了用户的参与性，使得微信红包迅速在用户中流行。
微信红包的第二个成功因素是游戏性。马云在推广“来往”时，采取了一种近乎“苦大仇深”的方式，并且将其和员工年终奖挂钩。但在今天的互联网用户中，没有什么外在刺激比游戏化更能激发他们的传播欲望了，尤其是这种游戏，在某种程度上还能激发用户的炫耀和攀比心理。
有业内人士指出，微信红包与传统红包完全不同，如果发放时用户就知道肯定会拿到多少钱，就很难产生更多的兴奋，微信红包的做法一是让大家“抢”，另外则采用了随机算法。抢到红包的人手中的红包金额有多有少，而且有明显的档次之分，这让每一次红包的发放都能产生炫耀、懊恼、话题——正是这些激发了用户主动的分享和传播。
红包之所以能够在微信平台上引爆还有一个最重要的原因，那就是社交化。虚拟红包的玩法并非微信首创，支付宝上就早已有之，但是微信具备一个难以复制的先天优势——强大的社交关系网，这是其他产品即便有巨大规模的装机量也无法取代的。
从上述角度看，微信红包更像是一个社交游戏。而作为红包的最早开发者，阿里巴巴旗下的淘宝网和支付宝其实早已推出了类似的应用，但就是因为缺乏社交性和游戏性，并没有流行起来。而腾讯则凭借微信红包的种种成功因素，顺利推进着自己的移动互联网战略。
“微信红包一个晚上银行卡绑定户数超过1个亿，一个夜晚干了支付宝8年的活，而且还不花腾讯一分钱。微信5亿用户，15%的人发100元红包共形成75亿元的资金流动，延期一天支付，民间借贷目前月息2%，每天收益率约为万分之七，若30%的用户没有选择领取现金，那么其账户可以产生22.5亿元的现金沉淀，无利息。”这是春节期间，各大社交网络上被广泛转载的一条消息，尽管数据难以核实，但这足以说明，微信红包对微信支付的巨大促进作用。
事实上，有业内人士指出，如果没有微信红包，或许很多对网络支付安全性仍然存在质疑的用户不会开通微信支付。而作为连接线上线下的重要入口，移动支付目前仍是腾讯旗下的财付通与支付宝竞争的焦点。
另外，在微信红包的带动下，微信也进一步巩固了自身的移动互联网入口地位。根据微信官方公布的数据，2014年除夕夜微信消息发送量是2013年的两倍，信息收取量是2013年的三倍。其中除夕当天达到高峰时段，平均一分钟就有1000万条信息发出，平均每人发布三条朋友圈各种晒年夜饭、晒全家福、晒红包。
更让腾讯喜出望外的是，微信红包直接刺激了腾讯股价，使得腾讯市值在一天之内飙涨了约640亿港元。根据港交所数据，截止1月29日10点，腾讯股价从28日开盘每股490.8港元上涨至每股525港元，累计涨幅6.9%，市值达到9770亿港元。
微信红包的火暴以及背后腾讯移动支付用户的爆发式增长，使得资本市场对腾讯前景信心满满。有投行分析报告指出，由于发放微信红包和提现红包均要捆绑银行账户，背后就是用户开通移动支付。游戏般的微信红包间接导致腾讯移动支付客户几何式增长。过不了多久，除了微信，腾讯很可能会在移动支付领域拔得头筹，最终形成“微信独大+移动支付领先”的局面，在超过数万亿的移动电商以及O2O市场中，腾讯多了一份胜出的可能。
中央财经大学教授黄震表示，微信红包是从电商金融到社交金融转折的一个里程碑。一个红包的金额并不大，但背后可能的商机则是百亿级别的，而这种“Social+Local+Mobile”的模式，预示着SoLoMo的威力开始展现。
移动支付布局
只要在春节期间经历了抢红包，就不再会把微信红包只看做一个服务号或者一个微信小游戏，而会自然地将其看成腾讯移动支付的重要布局——从财付通团队投入的时间和人力成本，也能侧面反映出这款看似微不足道的产品背负着腾讯巨大的抱负。
自从微信5.0版本加入支付功能后，早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信迎来机遇，它已经成为腾讯支付战略的基础和底层，直接威胁支付宝和阿里的战略后方。如果说不久前微信理财通的发布让财付通拉近了与支付宝的差距，那么今年春节微信红包所掀起的“春节攻势”将很有可能扭转用户的使用习惯。
任何一款产品火暴的背后都是对用户需求的满足，更为重要的是，腾讯争抢用户几乎不花营销成本，可以轻松将手机支付从年轻人推广到全民。
想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步，如果通过正面的广告或营销，将会花费巨额预算，还未必能收到成效。然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。
艾瑞咨询数据显示，截至2013年第三季度，在移动互联网支付细分市场上，财付通的市场份额仅为4.2%，而行业龙头支付宝这一数据为78.4%。在整个第三方互联网支付市场(含PC)上，支付宝占据48.8%的市场份额，财付通为18.7%。这一数据说明，在此前，财付通和支付宝还有明显的差距，但通过春节期间的红包攻势，财付通正在迎头赶上——至少在用户方面，已经开始让阿里坐卧不安。
事实上，微信红包和背后的财付通、乃至整个腾讯的互联网金融战略，有着和阿里系截然不同的玩法。在赶超阿里的征途中，财付通扮演的是搭建腾讯移动支付体系的角色。除理财通，正在运作的虚拟信用卡、虚拟预付卡等产品所担负的任务，都是试图连接腾讯的线上线下支付通道，为腾讯未来包括O2O在内的各项业务奠定基础。
就像微信自己宣称的，每一个微信账号都是一个APP，同理，每一个微信用户都可以成为商品的卖家或买家，而每一个公共账号都可以成为现有商家的营销平台。一旦实现微信用户通过订阅公共账号来寻找商品，再通过微信支付进行交易，则将是对现有电商模式的重大创新甚至颠覆。而这种创新，马化腾可以轻易地复制到其他领域。届时，微信就会成为腾讯抢占其他互联网市场的开山利器。
对于微信支付而言，最好的状态一定是这样：只要有商品，不管它是远在淘宝网上的一个链接，还是近在眼前便利店里的实物，只要用户愿意，一点手机就能完成支付，并且可以彻底替代钱包、银行卡、网银、信用卡等一切现金流。而这样的微信支付，才是随时随地、不分购物情景的移动支付。
但要达成这一愿景，微信支付首先要做的就是海量的用户。从此前的支付能力看，微信支付仍略显单薄，除了话费充值、Q币充值等基本的充值业务之外，其他支付方面并没有什么太多的亮点。而其推出的每天微信精选商品也并没有彰显出移动支付的优势，直接从线上搬到微信上来，用户能否买账还有待观察。而微信红包的出现，则使微信支付和财付通跨越了常规的用户增长阶段，在支付能力欠佳的情况下，获得了巨大的用户。有了海量的用户支持，腾讯就可以加速自己的移动互联网平台战略。
全面社交化
2014年伊始，腾讯召开“2014年腾讯移动开放战略大会”。此次大会，腾讯不负众望公布了一系列移动战略细节。无论是当下和未来力推的应用分发产品“应用宝”，还是2013年红爆了的移动通讯产品微信，抑或者是大会上公布的战略走向，都离不开一个元素，即深挖社交基因。而微信红包春节期间的大胆尝试，意味着腾讯对“社交红利”的重视，全面社交化将成为腾讯未来的重要战略。
“社交红利”是腾讯资深员工徐志斌在2013年提出的概念和互联网营销理念。在他的《社交红利》一书出版后，这一理念迅速被互联网行业所接收，而作为“社交红利”的发源地，腾讯自然会将其作成自己的杀手锏。
1月16日，腾讯宣布新的移动开放平台战略：推出新的“应用宝”应用，为开发者提供一站式服务，将微信、QQ、QQ空间等腾讯旗下7个用户过亿平台，整合成腾讯的流量集中分发平台，帮助合作伙伴进行应用和服务分发，并利用腾讯的多个社交平台，为用户进行智能化的应用和服务推荐，为开发者提供更加精准的推广服务。
值得注意的是，腾讯的7个用户过亿的平台，均具有很强的社交属性，并且在2013年腾讯一系列战略中扮演了重要的角色。例如，借助微信和QQ平台，腾讯的多款手机游戏均在短期内登顶各大应用商店下载帮手，并且通过极强的社交互动，帮助腾讯实现超高的营收。
参加“2014年腾讯移动开发战略大会”的多位业内人士告诉《经济参考报》，未来三年将是传统互联网向移动互联网转型的关键期，因此率先确定移动开放平台战略，不但有助于腾讯提前进行业务布局，稳固已有优势，同时也能帮助腾讯随时进军新的移动互联网业务。
对于腾讯此次公布的移动开放平台战略，多数合作伙伴认为，腾讯延续了此前的开放平台战略，通过旗下的明星应用和海量用户，为开发者带来流量和商机；而和以往不同的是，通过“应用宝”，腾讯将旗下的众多移动社交平台也开放了出来，特别是微信，目前的流量分发能力有目共睹，这将帮助合作伙伴拓展移动端的巨大商机。
“移动互联网最大的想象空间是将线上能力和线下业务打通，就是我们说的O2O(将线上和线下服务相结合的商业模式)，而这个市场目前被认为是下一个万亿级市场，BAT(百度、阿里、腾讯简称)对此均觊觎许久。但想要在这一市场成为绝对的老大，仅靠自身的实力是无法实现的，因此就需要实施移动开放平台战略，吸引更多的合作伙伴，共享这一大蛋糕。”一位互联网公司负责人向记者表示。
但目前BAT三家均在搭建各自的开放平台，想要在三家中脱颖而出，腾讯必须有自己的杀手锏。相较之下，腾讯的优势绝对是“社交”。在移动互联网时代，微信成了用户不二的社交首选。腾讯自然会围绕“社交”这一关键做文章，而从春节期间的微信红包来看，腾讯的社交战略已初见成效。
目前，已经有众多商家利用腾讯的各大社交平台分享了巨大红利。可以肯定的是，微信红包这样具有强大社交属性的应用仅仅是开始，未来腾讯一定会将社交化作为其平台级别的战略，在移动互联网时代挖掘和催化出巨大的商机。
