优信翻身,瓜子缩水 二手车电商行业已成定局?

汽车   来源:北部新闻网  责任编辑:百花残  2018-02-09 11:26:54
  作为2017年度最热门的行业之一,二手车市场吸引了很多人的目光,毕竟有政府政策和市场投资的双重支持,让二手车电商平台就像坐上了火箭一样,告别了草创时期,飞速进入到了激烈的行业竞争阶段。这一年,二手车电商行业里,优信二手车、人人车、瓜子二手车突入重围,将在2018年展开新一轮的角逐,而新一轮角逐的结果如何,还是悬念未定。

  最近, DBRank数字品牌榜首次发布了《DBRank100:2017数字品牌价值100强年报》。报告显示,截至2017年12月31日,优信二手车、人人车、瓜子二手车的品牌用户心智占有率分别为72.58%、20.28%及7.03%,呈现出标准的“721格局”。而在2017年初,三大二手车电商品牌的用户心智占有率还是不分上下,呈现鼎足之势,只一年时间,为何发生了如此大的变化?


 

 
  在榜单中我们可以看到,优信二手车、人人车、瓜子二手车都热衷于把资金疯狂砸在广告营销上,这一点在铺天盖地的广告中也可以看出。根据数据,2017年,瓜子二手车的广告投入超过10亿元,人人车紧随其后,有8亿元的广告投入,而根据优信二手车董事长兼CEO戴琨也曾表示,2017年广告投入超过10亿元。从孙红雷的“没有中间商赚差价”,到黄渤扯着嗓子喊“人人车”,再到全明星版“上优信二手车”,三大品牌在市场培育,抢占用户心智上可谓花了大价钱。

  在此之外,根据DBRank的分析,目前品牌传播领域还没有产生强者很强的“黑洞”效应,这是因为目前信息化时代,信息数据指数上升,导致消费者对品牌记忆度愈发短暂,“当今世界正不可逆转的进入无广告时代,不问对象,批头盖脸式的广告打法逐渐失去效果;内容营销则被证明能更好的获取消费者注意力,并渗入其心智世界,讲好故事,对电商越来越重要”。所以,三家二手车的广告投入量级不相上下的时候,更需要看重的是它们的市场营销策略。

  我们先来看看2017年这场角逐的最大赢家优信二手车,从最初《中国好声音巅峰之夜》的“上上上上,上优信二手车”的鬼畜广告,到2017年植入年度大热IP《人民的名义》的创意贴片广告,再到“一切变形金刚都是二手车”的创意植入,以及独家冠名2017中国劳伦斯十佳冠军奖颁奖盛典,相较于瓜子二手车及人人车,优信二手车不光是进行了广告投入,还在品牌营销上进行了创新,这也使它获得了越来越多的用户的偏爱。

  而人人车在获得滴滴投资后,有钱身板硬,也开始注重结合社交媒体的创意传播,比如其在北京西单大悦城和上海大悦城的停车场、广州白云万达停车场投放了国内首个停车场投影广告,线上则在微博、微信等社交媒体平台同步设置话题传播,为二手车电商的广告甚至同类媒介提供了新的思路。

  根据DBRank数字品牌榜的观点,在二手车电商品牌价值战中的决定性事件是人人车将瓜子二手车告上了法庭,自从这一事件后,瓜子二手车就陷入了无法挽回的颓势之中。法院判决瓜子二手车停用“遥遥领先”广告语,也一衣带水引发了业界对二手车行业的讨论。在这场战役中,瓜子二手车的心智占有率由年初的36.36%降至7.02%,而相较之下,优信二手车逐步占据上风,用户心智占有率增长近1倍,达到72.58%。

  所以,从品牌营销的创意来说,瓜子二手车仅仅做到了资金的投放,却没有在广告亦或是社交媒体传播的方式和渠道上做到创新,整体比较保守,加之被叫停的“遥遥领先”广告用语,整体品牌价值受到了很明显的缩水,也丧失了很多用户。而优信二手车和人人车,在保持等量级广告投入的同时,在传播的方式、渠道等方面创新十足,尤其是优信对时下大热IP捆绑传播,可谓轻车熟路。此消彼长之下,短短一年三足鼎立之势就变为721的格局。

  2018年刚开始,瓜子二手车已经率先有所动作,在销售中加入了现在大火的新零售概念,把保卖业务当做了重头戏,而人人车也紧随其后,老大优信带着2017年二手车电商品牌价值七成的绝对自信,将在2018年领跑。瓜子二手车能否在这一年打一个翻身仗,搞出一些创新,人人车能否继续扩大优势,大哥优信是否能再弄出让人眼前一亮的新品牌营销和传播策略?2018年,这三家二手电商的纷争想必还是会精彩纷呈,让我们拭目以待。
 

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