国产自主品牌车的东莞谋变之路

汽车   来源:莞讯网  责任编辑:百花残  2014-03-21 10:19

  自2009年以来,国产自主品牌车的市场销量屡创新高,在中国汽车市场里形成了一股不可忽略的力量。在此前提下,新浪东莞以“车市突围——国产自主品牌车的东莞谋变之路”为主题在3月20日举办了首届汽车沙龙。

国产自主品牌车的东莞谋变之路
国产自主品牌车的东莞谋变之路

  本次活动主要围绕了以下三个议题展开:

  议题一:连接各大镇区的城际轨道的先后开通,是否会带来国产自主品牌车保有量的新一轮提升?

  议题二:自主品牌车销量的提升,对合资品牌车销量是否会产生直接影响?你所在的车行(国产、合资、进口)准备如何应对?

  议题三:自主品牌和合资、进口品牌车之间在服务、品质、营销战略上有哪些可以相互借鉴之处,如何在竞争格局中力争上游?

  沙龙研讨的范围不仅仅涉及到了东莞城轨的开通对汽车行业的影响,同时也提及到了国产自主品牌车当下的生存环境及日后发展方向问题等等。

  以下为沙龙活动的直播内容:

  议题一:连接各大镇区的城际轨道的先后开通,是否会带来国产自主品牌车保有量的新一轮提升?

东莞车友双龙汽车4S店总经理蒋宗华
东莞车友双龙汽车4S店总经理蒋宗华

  东莞车友双龙汽车4S店总经理蒋宗华:东莞市的城际轨道的开通,对于人们日后的影响更多的是对于汽车文化的影响。车辆不一定只是作为一种工具来使用,汽车已经融入到我们生活的方方面面中去了,一个人拥有N辆车是很正常的事情,比如,我会有一台SUV,可以供我周末或者休闲时间使用;同一时间里,我还可能有一辆跑车,让我可以拉风一下;我也可能会有一台房车,供我出行旅游等等。所以,即便城轨开通了,人们日常生活中需要使用汽车的人群,仍然会选择买车。

  新浪东莞市场总监方晶超:城际轨道的开通拉近了地域与地域之间的距离,提高了人们的生活半径,为人们生活带来了更多的便利。刚刚蒋总提及到的每个人拥有多辆车,我觉得是日后的发展趋势,这种情况在国外来说是更为普遍,回看国内的汽车市场,车辆的划分也逐步趋向于精准化。

  新浪东莞策划经理黄国林:我个人认为,周末到清远去钓鱼或者开个小party是一件很享受的事情,但从现状而言,从东莞到清远需要2个小时的车程,而这个过程往往会让人觉得很疲惫,但是城际轨道的开通为我们开创了新的出行方式,同时拉大了我们的一个生活半径。但是在中国人的传统思维方式下,一个人拥有多辆汽车会让人觉得是一件很有面子的事情,在此基础上,汽车作为我们的一个刚性需求,根据汽车的功能上多元化进行市场宣传仍然是十分有具有实际意义的。

  东莞龙膜总经理助理陆斌:城际开通,对于整个汽车市场或多或少都是有影响的,主要在于中间的“摇摆人群”,如果城际轨道没开通的话,这部分人或许会选择买车,但是城轨开通以后,他们可能会认为有城轨了,出行更方面了,就放弃买车了。

  新款东莞策划经理黄国林:买车与否,其实与城轨的关系不大,因为买车或者不买车,更多情况下是受个人因素为主,而不是说,城轨开通了,就不买,城轨没开通,就买车。个人是否需要买车,更多考虑的是第一,个人和家庭是否承担得起这个费用;第二,是否有必要买车。

  东莞车友双龙汽车4S店总经理蒋宗华:城轨开通问题而言,东莞交通道路状况的改变,对于开车群体来说,在一定程度上是会起到限制作用的,但是,我认为城轨的开通对于的士、公交的影响会更大,交通工具进入地下以后,会使东莞的道路交通压力减小,从而增加我们汽车的销量。

车友双龙4s店的王洪伟经理
车友双龙4s店的王洪伟经理

  车友双龙4s店的王洪伟经理:作为新莞人而言,买车人群中,很大一部分都希望能买车带着家人回家过年,所以对于东莞而言,所以,购买者心理中大部分是有这种需求的。对于我们的品牌来说,我认为大部分购车者买车都是以享受为主的,游玩为主,因而,我们双龙品牌的优势及性价比在这时候就会凸显出来了。

  议题二:自主品牌车销量的提升,对合资品牌车销量是否会产生直接影响?你所在的车行(国产、合资、进口)准备如何应对?

  新浪东莞策划经理黄国林:整个东莞汽车市场好比如一块蛋糕,份额是固定的,因而,如果想要在这个市场中获得属于你的份额,你就必须要从别的地方挤出来,这个时候,摇摆人群就成为了决定因素。如果国产自主品牌的技术能够获得一定程度上的提高,或者我们的服务体系得到了提高以后,我们国产自助品牌的份额将会越吃越大。

  东莞车友双龙汽车总经理蒋宗华:无论是国家队,还是草根自主,这几年都取得了一个共识:那就是质量第一,技术第一。也许还有着对品牌溢价能力不高的担心,但是抱怨少了,认识明确了。说实话:人家合资的成本在降,只有自主品牌的成本在增加,无论是研发、零部件采购、生产,由于规模小,不能达到规模经济,可是,我们却又要提升质量品质、技术甚至配置,成本肯定会上升。也是,这几年,涡轮增压、双离合等等先进技术,这几家自主品牌都有进入,而且成绩不错。举个例子:比亚迪的速锐,可以视为高技术与高配置的代表,简直可说,为了在合资的地盘里抢市场,自主品牌只能武装到了牙齿。

  要想在这场激烈的对抗当中取得胜利,唯独踏实地做好质量和技术,是唯一一条可行的路。

东莞龙膜总经理助理陆斌
东莞龙膜总经理助理陆斌

  东莞龙膜总经理助理陆斌:“合资品牌的公司都是一些国外大公司,拥有雄厚的资金以及技术支持,在公司的发展上相比自主品牌时间更长,而大品牌在汽车的生产环节上也已经发展到了近乎完美的阶段,销售以及售后服务上的工作也非常健全。自主品牌需要更长的发展路程去打磨自己。现阶段的自主品牌存在着模仿甚至是抄袭国外大品牌的问题,自主品牌想要更好去发展不能够一味的模仿大品牌,更应该有自己的东西在里面,要有自己的创新设计,还要带有自己公司特色的营销以及销售策略,还有就是相比于一些发达国家在汽车产业上资金的投入我国自主品牌汽车的资金投入还是相对较少,我国的自主品牌需要在摆脱大品牌的阴影下创造出完全属于国人自己的优秀品牌。”

  新浪东莞市场总监方晶超:随着国内自主品牌的不断发展,其竞争力和生存能力必然不断提升。虽然合资自主品牌来自淘汰的合资品牌生产线,貌似产品质量很高,但是亲自置身车内,就能很明显的感受到,这些所谓的合资自主品牌无论是做工还是用料都已经降了一个档次,原因就是由于失去了原先合资品牌那种严格的产品质量规程要求,而生产所谓合资自主品牌的车企,也往往为了利润而开始偷工减料的粗制滥造。所以随着国内车市的逐渐理性成熟,特别是目前的一二线城市的很多私家车主开始了第二辆车的选购,也就是第一辆私家车的淘汰已经开始,而对于第二辆车,很多私家车主就多了一份成熟少了一份盲目跟风,因此我认为如果所谓的合资自主品牌汽车继续咀嚼别人的剩饭,必然会被很快的淘汰。

  议题三:自主品牌和合资、进口品牌车之间在服务、品质、营销战略上有哪些可以相互借鉴之处,如何在竞争格局中力争上游?

  东莞车友双龙汽车总经理蒋宗华:自主品牌起步较晚,底子薄,在竞争中处于劣势无可厚非。相较于合资车在中国市场近十年的强势地位,自主品牌正在尝试扭转这种落差。而作为在皮卡领域以及越野技术领域拥有深厚积淀的一些自主品牌,率先与国际标准同步,在服务质量上发力。在“全球化”、“国际化”竞争愈来愈加剧的趋势影响下,自主品牌不仅在产品上开始发力创新,在服务质量上也开始呈现出质的突破。

东莞龙膜市场经理李雪芳
东莞龙膜市场经理李雪芳

  东莞龙膜市场经理李雪芳:“有市无车”供不应求的景象可谓是2012年、国内车市火爆的写照,车型一度脱销,供不应求的景象至今还让车企们激动不已。而好景不长,2013年中国车市来了一次刹车,在市场增速放缓的大背景下,2013年是车市深度调整的一年,放缓销量的车企逐渐把目光投向了修炼内功上,那就是品质提升。在2014年车市方向调整的时机,如果谁能抓住先机谁就有了制胜的把握。

  东莞龙膜总经理助理陆斌:品牌战略与品牌销售体系,与单纯的销售有很大差别。例如,哈飞在2005年还是微车第一品牌,曾经达到年销售二十多万辆,但是,却没有建立品牌战略与品牌营销体系,当地方和乡镇经济的发展,消费者需求层次不断提高,过去的北斗星主销区域就逐渐地被价格更高、性能更加优势、更加时尚的车型所替代,先是慢慢然后是大规模出现销售下降。显然,对于哈飞汽车来说,过去的销售虽然形成了品牌,但是,还没有形成一个完整的品牌战略和品牌营销体系,来支持、维护和发展这个品牌,结果上通五菱取而代之,销售量在2010年创纪录做到130万辆。回首哈飞的营销,我们可以看到,虽然公司有销售目标,虽然也提出了品牌战略的口号,但是,在过去六年,没有把品牌作为一个核心的目标,没有建立体系来实现这个目标,曾经的王子,今天风光不再。我觉得这就是一个典型的例子,非常值得我们去借鉴。

  新浪东莞市场总监方晶超:自主品牌车如何在竞争格局中力争上游。可以宝马汽车来举个例子:8年时间,史登科留给宝马中国15倍的业绩增长,但是这种成长背后,从营销学分析看,是典型的弱势品牌强势营销的战略。这是很值我们自主品牌厂商学习的。我总结如下:

  第一,是谦虚学习。

  8年前,宝马在中国业绩下滑,品牌形象也因“宝马撞人案”跌至谷底。临危受命的史登科上任之后,没有强势表态,而是低调邀请企业外专家,摸清情况、倾听各方建议。这同一般外方经理人,完全不同。

  第二,弱势品牌,往往先降价,而强势品牌往往不采取跟进措施。宝马在中国,面对现实市场,首先采取了豪华车降价战略。开了中国市场的先河。

  2005、2006年,宝马国产3系、5系大幅降价,等于承认了自己在中国的弱势,想来,史登科先生,说服德国总部,是费了很大力气的,因为这同宝马全球战略,有很大的不同。而德国总部同意接受降价,也表明,宝马总部,至少是有基本理性,承认现实的。

  第三,弱势品牌,往往推出跟随战略,而宝马5系加长版的推出,恰好是弱势战略完美的表现。

  2006年,宝马国产5系推出加长版。这对宝马来说,更是文化上的挑战。在全球汽车界,奥迪一直宣称,全球三大德系豪华品牌,奔驰、宝马、奥迪。而宝马从来都不承认,奥迪对自己构成竞争,认为自己的对手只有奔驰。而奔驰更绝,甚至不认为在汽车界,它有竞争对手,他承认的竞争对手,是别墅、貂皮大衣和艺术品。然而,奥迪为应对宝马降价给自己带来的市场压力,采取的策略,正好是强势的不降价战略,即推出奥迪A6加长版,并且在市场获得的巨大的成功,这当然对宝马中国构成了巨大的压力,是承认自己的弱势模仿战略,推出宝马加长版,还是维持自己的形象,继续死挺。宝马做出了非常理性的客观,但是是明显的弱势品牌的战略,推出了自己的加长版。尽管在新闻发布会上,对记者咄咄逼人的追问,史登科显得有些尴尬,但他还是非常诚恳地讲,中国市场是一个新兴市场,每一个在这里的品牌,都是宝马的对手,这等于承认了奥迪是自己的竞争者的客观状态。

车市突围:国产自主品牌车的东莞谋变之路
车市突围:国产自主品牌车的东莞谋变之路

  本次新浪东莞举办的以车市突围——国产自主品牌车的东莞谋变之路为主题的首届汽车沙龙在接近2个小时的热烈讨论后完美结束,在此,非常感激各位嘉宾的参与。

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