车市以节日促销为终极方式注定成为市场之殇

　　车市以节日促销为终极方式注定成为市场之殇

 

　　逢节必过已成车行惯例。节日经济带来的拉动效应，让车行经销商越来越依赖这一手段，大到黄金周，小到七夕节，还有来自各个门店的周年庆，名目之多让人应接不暇。然而，这种看似热闹的促销早已过了新鲜期，背后已是疲态百出———经销商吃力不讨好，消费者大多只是走过场。生存压力下，节日促销无疑是寻求市场突破的一种方式，但以此作为终极方式，注定只会成为市场之殇。

 

　　逢节必过已成常态

 

　　今年车市行情不好与新政调整下造成的震动，都给行业造成了不小的影响。随着东莞潜在客户的大量流失，各大经销商早在年初就已经开始了紧张角逐，目的就是留住既有客户，同时提高销量。

 

　　其实早在2011年，东莞车市在经历了入市高峰期之后，庞大的4S店数量，行业竞争的白热化，加上东莞自身经济处于调整期，都让经销商不复当日风光。为了能够站稳脚跟，经销商推出促销的频率明显加快，而节假日以其无可匹敌的人气优势，也成为经销商最愿意推出促销活动的黄金时期。

 

　　为了使促销时间更多，经销商对于节日的态度几乎是“逢节必过”，从早前的几大主要节日，上升为现在的所有节日都过。近年更是不仅国内节日必过，连国外流传过来的父亲节、母亲节、西方情人节等都成为经销商开展促销活动的由头，说到底，就是为了积攒人气，以节日拉动销量。然而，节日名目虽然繁多，但促销实质却是千篇一律的降价或送礼，促销含金量越来越低。

 

　　小节经济效应不大

 

　　对于节日经济的效应，东莞经销商的反应也呈两极分化。大部分本地经销商认为节日有助销量，特别是像国庆等重大节假日，有的经销商甚至表示会比淡季销量增加50%，比旺季也能提升30%-40%。

 

　　但有经销商却不这么认为，一是这些销量并非全部来自于节假日经济的拉动，很多订单只是早前预订的结果，而且并非所有节假日都像国庆一样，能够实现销量的明显提升。真正能够拉动销量的主要还是五一、国庆、春节等几个重大节假日，对于其他节日，虽然也有促销活动，但提升销量效果不大。

 

　　从刚刚结束的中秋节来看，东莞车市整体表现平淡。表现最好的几款新车型，9月份以来单个门店接受的订单量最多只在20台左右，而这一成绩与平时新车上市销量基本持平。

 

　　对此，经销商的分析结论多半是因为消费者对接下来的国庆有更多期待，中秋只是起到市场预热的作用。但即便如此，今年的中秋表现还是让不少经销商深感失望。有日系车商表示，今年的中秋与教师节合体，但销量只相当于平时周末，与平时相比也只增加一成左右；而早前的父亲节、端午节等，东莞车市也是表现平平。

 

　“老三样”疲态毕现

 

　　对于节日车市的疲软，除了销量未见井喷外，还有一个表现就是促销方式毫无新意。提到车市节日促销，首先映入脑海的是硝烟弥漫的价格战与形式各异的表演秀。作为采用最多的促销方式，降价、打折、表演俨然已成为节日市场上的“老三样”。

 

　　究其原因，一是价格对于车型的优势明显，尤其是在如今车型区分不大的情况下，随着整体造车技术的成熟，无论是车辆外观还是动力配置，同一价格区间内要想找出差异巨大的车型几乎不可能。在此前提下，谁能将价格优势发挥到最大，谁就拥有了最佳发言权。于是，围绕着车型间展开的竞价角逐自然难以避免。这种情况下的降价对于消费者而言，是最真实也是最实惠的。

 

　　除了这种因市场竞争导致的降价，放眼市场，还有一种是来自于内部自身调整做出的降价。有的是因为车型升级改款，有的只是厂家对指导价做出变更。但消费者所看到或听到的同样是降价或打折，但具体能降多少，决定权来自于品牌自身。

 

　　几年前，在国内汽车市场还不成熟、消费者购车理念比较落后的情况下，价格成为了主导销售的关键一环，经销商也是屡试不爽，沿袭至今，以价格战为主的促销模式仍然占据市场主导。但随着消费理念的深入，以降价、打折、表演为主的传统促销模式已越来越跟不上发展节奏，对消费者根本构不成真正的吸引力，反而生出了不少视觉审美疲劳。

 

　　消费者对节日促销虽然心生期待，但也无法遮掩会否遇到消费欺诈的忧虑，此外，对价格的不信任也是他们无法爽快出手消费的主要原因。记者走访市场发现，问题频出的假日促销衍生出“三座大山”———动摇消费信心，加剧持币观望，经费入不敷出，让经销商陷入恶性循环。

 

　　问题频出渐失人心

 

　　消费者对节日促销的态度其实十分明朗，有更充分的选车时间，也有更多的促销优惠，但会否在实际购车中遇到消费欺诈仍让他们心生忧虑。

 

　　遇到人气高的节日场合，由于人手和前期准备不足，销售人员对消费者的承诺往往存在无法兑现或刻意隐瞒的。今年“五一”车展期间，曾有车主投诉车展上预订的新车不能提车，就是因为经销商前期估算不足，导致预订人数远超过实际库存车数量。今年中秋期间，也有车主反映经销商承诺的大礼包到手后变了样。

 

　　这些事件无论是有意还是无意，暴露出的都是节假日促销问题。这一方面是因为节假日期间客户众多，缺乏与单个客户的完整信息交流，另外一方面也不排除个别经销商利用节假日促销之机，大行欺诈消费者之实，久而久之也动摇了消费者对节日消费的信心。

 

　　加剧买家持币观望

 

　　节日促销另外一个遭受冷遇的原因是消费者还有一个顾虑，即对节假日促销最大的噱头———价格的不信任。

 

　　记者留意到，虽然节假日经销商给出的宣传口号都是“史上巨惠”，但其实真正降价的幅度还是取决于经销商自身底线与消费者自身的砍价水平。记者发现，有的经销商虽然打出了九月专享的字样，但价格相比8月几乎没有任何变化，只是称呼发生了改变。还有的车主甚至在中秋节期间咨询到的价格比早前的价格更高，这些都让“节日是否真的有促销”打上了一个大大的问号。

 

　　此外，经销商方面对于消费者表现出的持币观望也有着自己的解读。参与节假日降价促销的经销商表示，以前节假日都是“搞降价，比低价”，长此以往，导致消费者总觉得还不是最佳的出手时机，“五一想着十一，十一想着春节”，导致4S店来客量众多，但成交率却并不高。

 

　　活动经费入不敷出

 

　　一方面是对节假日的救市期待，另一方面真正起到力挽狂澜作用的节假日却少之又少。记者在采访中了解到，一场普通的促销活动办下来，少则需要经费几千元，多则上万甚至几十万元。这些活动经费一般用于场地布置与礼物发放，有的大规模活动还需要动用到外场租金与表演经费。

 

　　如果能起到好的宣传效果，经销商往往甘心付出，但很多情况下，经销商的活动经费花出去了，但收到的成效却并不大。为了节约成本，经销商往往忽视了每场活动的举办质量。一场客户品鉴会下来，基本都是围绕现场品美食、看表演，真正让客户有所获益的少之又少。有自主品牌的负责人对记者表示，活动办了客户没有增加多少，不办的话又感觉没有生气，办与不办都很棘手。

 

　　[原因]

 

　　营销理念落后

 

　　对经销商而言，节假日促销只是实现利润最大化的一种手段，这种心态一方面成就了市场的短期发展，从长远角度而言，却忽视了营销理念的长远培养。老三样促销方式用得多，根本原因在于经销商找不到更好的营销方式代替。在他们看来，价格战与表演秀早已经过了市场检验期，再换一种新的促销模式费力又不见得讨好。

 

　　在经销商看来，消费者最看重的是性价比问题，其次就是口碑。这两种想法本身并无错，但错误的是，经销商往往将性价比理解成了越便宜越好，口碑则是喊得越响越好。事实上，对价格最低的车型，消费者反而会有一种防备心理，因为他们虽然对价格有所期待，但前提是车辆性能优异与服务得到保障，而不是一味贪便宜。而口碑也绝不是经销商宣传中所用的噱头，而是源于品牌本身的知名度与用户的口口相传。

 

　　纵观节日市场，见到最多的就是“台上歌舞欢，台下派传单”。经销商苦于找不到真正的客户，消费者苦于找不到真正的服务，双方都只在产品价格等原始细节中较真，而忽视了产品质量与后期服务等其他价值。

 

　　追求短期利益

 

　　对经销商而言，频繁的节日促销能起到短期之内江湖救急的作用，但要想赢得市场，最关键的还是靠产品质量与服务品质。如果经销商忽略了为客户提供顾问式销售，即使将车卖出去了也不会赢得更多的回头客。

 

　　除此之外，节假日促销还会导致消费力提前透支。平时缺乏从市场数据分析原因、找到解决问题的办法，没有从客户需求出发与客户建立信任关系，只是简单以活动促销提升销量，结果不但损失了利润，降低了服务品质，销量也会达不到预期效果。长此以往，淡季只会更淡，节假日促销也不会有太大提升。

 

　　说穿了，经销商的作用不应该只局限于新车卖出，而应该成为与客户建立合作的长期伙伴。短期利益所追求的一次性交易，甚至新车卖出、车主祸福从此与己无关的想法，只会导致经销商陷入恶性循环，在客户中的口碑越来越差。而且，销售环节所带来的利润已经有限，要想获得长远发展，以节假日为代表的突击性营销并无好处，关键是靠后期服务留人，建立长期合作关系。

 

　　缺乏专业人才

 

　　能否让消费者心甘情愿买车，除了品牌的吸引力外，还有对车行的印象。节假日促销能吸引来客户，但能否成交则是因店而异、因人而异。

 

　　现实问题是，经销商普遍缺乏两种专业人才，一是管理层专业人才，二是营销专业人才。对于管理层，人才的缺乏必然导致营销手段的单一，促销方式大同小异，不仅不同品牌之间缺乏竞争创意，同一品牌间也是多年未改变，在消费者心中失去了新意。

 

　　营销人才的缺乏也是导致市场低迷的一个原因。虽然与节日促销本身并无直接关联，但营销人才是直接与客户打交道，若无法为客户提供专业知识服务，只是围绕着价格做出诱导，久而久之也让客户失去兴趣。

 

　　记者在节假日走访发现，在车型相差不大的情况下，服务最到位的车行往往是成交量最大的；专业水平不够的营销人员，如果失去了价格的绝对优势，即使问询者众多，成交者也是寥寥无几。

 

　　[出路]

 

　　淡季以“人”为主

 

　　每年5- 7月份是传统汽车消费淡季，4S店刚好可以利用淡季时间去维系客户关系。客户关系的强化不仅有利于经销商在淡季时对消费者进行有效的产品推介，而且可以在消费旺季到来时，借助客户的口碑传播，带来意想不到的客流，而且这种由客户传播的口碑，实际成交率也远高于随即到访的客户。

 

　　车行内部也可以在淡季加强对销售队伍的目标管理。销售旺季时，销售顾问的考核多以完成销量为目标，淡季时可以将其变更为考核成交率、顾客满意度的建立数量、客服工作的提升程度、行政工作的及时准确性等，强化对内部的管理，打下人员基础，同时防止内部人员流失，导致旺季时人手不足。此外，还可以利用淡季对车行人员进行专业知识培训，提升专业素养与服务水平。

 

　　旺季以“新、细”为主

 

　　旺季到来时，经销商针对车型开展的各类促销一定不会少，如何让自身品牌脱颖而出，则需要在“新、细”上下功夫。“新”主要是针对促销手段，比如有车行在今年国庆期间打算把4S店维修服务搬上高速公路，就比一众打着价格战的经销商要更高明。

 

　　“细”主要是在细节上注意落实到位。比如赠送的礼品不能有质量问题，今年中秋节前后就有车主投诉附送的礼品遭掉包，事后虽然车行为车主进行更换，但是依然给车主留下了相当不好的印象。而在一些活动中，有车行派专人替前来看车的车主照看小孩，虽然事情不大，但给车主留下相当好的印象，不失为一张温情牌。（记者　杨月娥）（来源：南方网）