十万亿的闭环里,贝壳新房的秘密

地产   来源:莞讯网  责任编辑:百花残  2018-08-24 11:08:21
  原创: 攸克地产
  
  几天前,中城联盟的讲台上,有一个新面孔。
 
  台下坐着冯仑、丁祖昱这些在房地产行业摸爬滚打了几十载的老人,而台上的潘志勇,转舵地产也不过刚五个月时间。在此之前,他任天猫副总裁一职,他的战场属于互联网。
 

 
贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇
 
  潘志勇的出现自然引人关注,也是因为现在他的新角色是贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理。在过去大半年的时间里,要说房地产行业“最不安分”的企业,贝壳找房必然算得上。这只植根于传统地产行业却又在努力跳脱的贝壳,除了在世界杯期间重金砸下广告时段之外,在整个行业看来,他要做的事情,并没有那么容易。至少在整个房地产行业经历了黄金十年之后,也没能蕴生出一家这样的企业,而现在,难道就可以吗?
 
  一说贝壳,大部分人第一反应还是会想到链家。
 
  其实要做贝壳找房的这个想法,链家酝酿已久。攸克君了解到,至少在四年前,贝壳的雏形就已经出现在了链家内部的讨论中。一直到今年4月,“贝壳找房”正式上线。链家赋予它的使命是,作为品质居住服务平台,为消费者提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等居住服务,将链家“楼盘字典”真房源信息系统以及ACN经纪人管理合作方法论,赋能予所有中介公司及经纪人。
 
  链家打通了河道,让贝壳成为真正意义上的一条运河,过往船只皆可通行。有人站在岸边观望,有人义无反顾挥杆而上,贝壳的心思,其实并不难猜。

  贝壳找房运行过一段时间之后,攸克君也和链家的朋友聊过一次,如果从数据表现来看,新生的贝壳显然是成功的。贝壳找房用了不到四个月的时间,月活跃用户数已经超过了800万,而从年初到现在,链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万,并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%,增速惊人。
 
  让更多的人从链家这条原有的内城河漂流到这条新的宽阔的运河上来,是贝壳要做的第一件事。其实,这也是典型的互联网玩法,毕竟为了适应这样的规则,贝壳的基因已经脱离了传统链家,融入了越来越多互联网的新鲜血液。
 
  不光是潘志勇,在贝壳新房的高管队伍中,几乎人人都有着浓厚的互联网底色。这件事情并不容易,对贝壳来说,互联网的解题思路也许会突破悬而未决的很多难题,但对整个行业来说,房地产与互联网基因的交叠,到底会产生怎样的化学反应,所有人都还在等待结果。
 
  一道难题找到了运算办法,冗长的解析过程中,时间、耐心、思维逻辑,只有解题人自己最能把握。题面大家都看的到:从线上到线下,这样的交易闭环如何打通。
 
  最先把这层关系捅破的,便是淘宝和京东们。
 
  去年的双十一,阿里巴巴集团披露的数据称,截至2017年11月12日零时,天猫“双十一”交易额为1682.69亿元人民币,无线交易额占比达到90%,刷新单日全球零售的历史纪录。千亿房企一年才能实现的成交额在天猫仅仅用了24小时。
 
  房地产和电商,自然是不同的两个领域,但对他们来说,也都经历了属于自己的黄金十年。这十年,京东、阿里这样的行业巨头应运而生;千亿房企的俱乐部也是不断扩容,对任何一个行业来说,这都是时间的礼物。只是当互联网改变了生鲜改变了汽车甚至改变了医疗后,房地产,特别是新房领域,却依然是一面难以攻下的城墙。
 
  并不是没有人尝试。
  
  过去数年间,新房电商也蕴生了很多品牌,从早前的安居客、房天下、房多多到后来的今日头条、京东等等,尽管运营模式有所不同,但主要还是以广告为主。不管是媒体模式还是端口模式,甚至包括开发商自建的全民经纪人以及一些分销模式,过去的房地产电商几乎都还停留在线上,也就是说通过大量的信息传播及平台影响,辐射到这部分线上人群,但真正有多少购房人从线上走到了线下,不得而知。
 
  当然,这与商品品类有很大的关系。不同于一件衣服或一盒水果,非标、低频以及高客单价,这些都造成了新房电商很难在短时间内实现从线上到线下的交易闭环。
 
  在中城联盟的这次内部分享中,潘志勇就提到,如果以他之前服务的天猫为例,平均2500元左右的手机,转换率是2%,而在淘宝上卖衣服,转化率在15%~20%,整个品类的转化率均值在10%左右。但如果回到新房电商,高单价低频次的商品属性意味着需要更多的流量,毕竟其转化率非常低。
 
  如果对标阿里,已有的6亿消费者和20亿件商品这样的配比来看,比例已经相当之高。从阿里到贝壳,潘志勇在思考一个问题,互联网就是开放的将这个双边市场垒起来,通过用户需求和画像深入的快速的加以提升,从而实现了有效的转化。与人们在网上购物15分钟就能将一件商品加入购物车不同,购房人在首次线下看房前,平均在线上浏览信息达90天,达成成交前,用户至少要看约40套房子才能作出选择。
 
  如何用相类似的逻辑来撬动完全不同的一个市场,这是贝壳新房要做的最重要的一件事。但还好,贝壳已经具备了能够滋生更多流量的土壤,这个土壤,便是曾经的链家。
 
  根据数据统计,作为一个房产大流量入口,目前贝壳每天会有超过300万用户来访,同时,每个经纪人手中也掌握了50+的精准购房客户。这是最有效的一部分线上资源,他可以实现的是通过大数据来精准定位,到底谁想买到怎样的房子。这一点,也许是传统的房地产电商都很难做好的一件事。
 
  通过大量线下门店以及经纪人的带看和购房人沟通形成的交互数据,贝壳新房正在搭建一套专业的数据系统,从300多个维度细致描摹的楼盘信息,将数据导入贝壳大数据池中,这里汇集了客户需求、服务者的角色以及最终报备成交的所有基础数据,通过大数据模型的匹配协同,将区域潜在客群通过需求和能力的匹配,导入到适配楼盘。
 
  目前,贝壳新房已覆盖全国超400个城市,在线提供超6万个新房楼盘数据,上千人的内容团队也在从各个方面优化用户看房选房的在线体验,而另一个维度,如何满足开发商精准的获客需求,贝壳在内部也制定了“直通车业务”,简而言之,通过最短的路径最快的时间,将客户导入到案场。
 
  根据链家以往的成交数据,新房领域大约有15%到16%的成交是通过线上引导,通过线上和线下的比较,线上客户成交周期比线下客户要短30%,线上客户成交效率更高。而接下来,贝壳将连接10万家门店、100万经纪人,通过线上营销赋能、线下ACN网络赋能及数据赋能,贝壳新房将实现“开发商端”和“用户端”两个转化漏斗的闭环。
 
  传统电商最想打破的服务壁垒终于被敲碎, 接下来的,可以交给时间。
 
 

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