战略与市场脱节 HTC业绩告急

　　持续颓势的HTC近期发布了2013年第四季度财报，尽管实现盈利，但扣除掉出售资产的收益，HTC仍继续亏损。业绩告急，HTC总裁王雪红给出的解决方案是，逐步重视中低端市场，并作为HTC未来的主攻方向。但面对目前复杂的市场环境，不少市场人士并不看好王雪红的对策，认为HTC定价策略并不明智，要想翻身，就必须在2014年赶上市场的节奏。

　　业绩告急

　　HTC2013年第四季度财报显示，得益于出售Beats所获得的2.62亿美元现金及Beats偿还的1.5亿美元贷款，HTC实现了约1000万美元(约合3亿元新台币)的净利润，营业收入为14.3亿美元，这意味着如果扣除出售资产的收益，HTC会继续亏损；而HTC预期2014年第一季度营业收入仅为11.8亿美元，将继续出现净亏损。
　　值得注意的是，2012年第四季度HTC实现净利润10亿元新台币，而2011年第四季度为110.2亿元新台币。相较之下不难发现，HTC的盈利能力正在骤减，营业利润不断萎缩。此前，外界对HTC的2012年第四季度财报评价是“自2004年以来的历史新低”，这意味着2013年第四季度，HTC再一次刷新了自己的记录，但这个结果却是负面的。
　　2006年，美国《商业周刊》将HTC列为世界第三的科技公司，2007年再度将其列为亚洲第二而就是这样一个曾被寄予厚望的科技企业，如今财报却惨淡到这般田地，不免让外界唏嘘。
　　2008年，Android面世初期，HTC准确地捕捉到商机，快速斩断和Windows　Mobile的关系，推出世界第一款由T-Mobile定制的Android智能手机。此后，HTC大量向市场推出基于Android平台的产品，建立了在Android生态当仁不让的先发优势。外界对HTC的这种做法概括为“机海战术”，正是这样的布局，让HTC在2010年的业绩飙升了160%，到2011年第四季度，HTC更创下了的110.2亿新台币利润新高。
　　但HTC成功并没有持续多久，2011年后在众多竞争对手的围攻之下，HTC逐渐从神坛跌下，业绩长期内保持下滑的趋势，机海战术也不再奏效。

　　重回中低端市场

　　对于2013年不尽如人意的表现，HTC总裁王雪红将此归咎于公司过分专注于HTC　One、HTC　One　Max为首的旗舰机，反而错过了大量的中端市场的机遇。因此，HTC声称将着力生产和销售更多成本在HTC　One一半左右的机型，价格将会在150到300美元之间，通过力推高性价比的中低端机型来提升销量。而在今年3月，HTC或将发布HTC　M8来继承HTC　One的高端旗舰地位，HTC认为，对于目前的公司来说，中端市场与高端市场均不可放弃。
　　对于王雪红的表态，外界普遍认为HTC已经开始察觉到不能仅依靠高端市场过活。根据市场研究公司IDC的报道，售价不足150美元的产品在中国等新兴市场增速最快；而市场研究公司Strategy　Analytics分析师提供的数据显示，HTC的全球份额仅剩2%。目前价格低、配置高的手机成为最有力的消费增长点，而HTC中国网站上目前销售的53款手机中，只有两款售价低于150美元。这意味着，在中国等新兴市场HTC还有不小的机会。
　　对此，HTC的首席财政官张嘉临则表示，HTC不会进军“超低端市场”，但也将面向新兴市场和发达市场销售价格在150至300美元之间的产品，同时还将出售价格高于600美元的高端手机。
　　事实上，2012年4月份，HTC就开始了在中低端市场的布局，One系列手机的发布就是拉响中低端产品博弈对的号角，不过此举并未奏效，据IDC发布的数据，2012年HTC全年出货量3260万台，比2011年少了1100万台。但在糟糕的业绩面前，HTC似乎迷失了方向，认为布局中低端市场未奏效的原因是One系列的产品型号过于分散，导致品牌效应不明显所致。因此，HTC决定集中精力主打One系列一个品牌，于2013年2月份推出了高端产品HTC　ONE。不过这一战略同样未能扭转HTC的颓势。
　　除了丰富产品线外，HTC还表示，将“通过激进的宣传策略来扩大市场，不能只局限于二三十岁且精通科技的年轻人。”对于打算迈向中低端市场的HTC来说，通过更强的营销方法扩大消费人群，提振销量，以弥补销售低价手机可能带来的收入下滑是个不错的办法，但市场人士却指出，宣传战略背后，仍需有过硬的产品支撑，否则过激的宣传反而会产生负面效果。

　　落后市场节奏

　　在HTC看来，目前的颓势主要是产品线和营销手段的问题，但在多数市场人士眼中，目前的HTC无论是整体战略，还是产品细节均落后于市场节奏。因此，要想扭转经营上的劣势，就必须在2014年抓住机会。
　　有市场人士指出，从2011年开始，三星等厂商开始大举进军Android智能手机市场开始，HTC的整体战略就出现了偏差，并且长时间内没有做出调整。
　　有投资者以HTC　One在中国市场的发售举例介绍，在发布会时，时任HTC中国区总裁的任伟光在采访中直接把HTC定义为中小品牌，并称和三星这样的国际大厂有很大的差距，但是从HTC　One当时高达4888元的高定价来看，HTC似乎并未找准自己的定位。而事实上，和三星的同价位手机相比，HTC　One并不具备压倒性优势，而实际的销量也和三星的GALAXY　S4等手机有不小的差距。
　　有业内人士向《经济参考报》介绍，HTC　One这款手机确实是精品，有很多行业竞争对手所不具备的优质，但还不具备压倒性的优势，更为关键的是，在生死攸关的环境下，高价格并不是明智之举。
　　有投行人士告诉《经济参考报》，HTC并不明智的定价策略源于对自身混乱的定位：此前HTC确实在Android智能手机阵营扮演者举足轻重的角色，但目前HTC的产品在Android智能手机场上中，仅仅属于二流水平。而从业内趋势看，HTC越来越缺乏竞争力，正在滑向三流。但HTC自己似乎还没有认清自己的业界地位。
　　“2013年，HTC推出了一系列的‘新渴望’系列手机，但和市场同类配置的产品相比，HTC的定价贵了不止一星半点，竞争力极为有限。”一位国内主流手机销售渠道的北京地区销售经理告诉《经济参考报》，随着小米、魅族、中兴、华为等厂商的进入，高性价比的产品正成为中低端智能手机的主流，通过全新的网络销售等方式，这些厂商可以在大幅压缩成本的基础上，提供给用户配置强劲的产品。而相比较而言，HTC的所谓中低端产品，无论是从硬件配置还是价格均不具竞争力。例如，小米的4核红米手机目前价格仅699元，而同等配置的HTC手机售价则要超过2000元。
　　“HTC仍认为自己是一个受到欢迎的品牌，因此才会推出硬件配置低于市场水准但价格却高得离谱的手机。”上述人士这样说。该人士还介绍，HTC即将推出的HTC　M8手机同样是低质高价产品，预计销量不会让人满意。
　　另外，由于目前智能手机行业竞争激烈，各大厂商都开始采取较为灵活的定价策略，在手机上市后，会根据市场反应逐步下调价格。但HTC在这方面的做法却被外界批评为“极度僵化”。例如，2012年4月上市的HTC　One　X目前官方商城的售价仍高达3000多元，而目前这一机型的配置已经完全跟不上市场的主流。所有，有消费者戏称：“人民币再怎么贬值也不至于让一款快被淘汰的手机能够保持如此高的价格”，而所述业内人士则表示，这种近乎迟滞的动作让人看不到HTC有一点点的灵活性。

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